Conad e i buoni sentimenti

“Nessun uomo è un’isola. Neanche un Supermercato lo è” e “Persone oltre le cose” sono l’headline e il payoff di un annuncio per Conad (1). Nel lungo body copy di tipo informativo si parla di “ricerca di un collegamento solidale con i territori che ci circondano” e si precisa: “Per le comunità valorizziamo i prodotti locali e sosteniamo le imprese del territorio; diamo una mano alle istituzioni scolastiche; supportiamo associazioni sportive; garantiamo i bisogni primari delle famiglie calmierando i prezzi dei beni di prima necessità; siamo concretamente a fianco di chi soffre, e tutte le volte che scatta un’emergenza ci rimbocchiamo le maniche”. In conclusione, “per noi che non siamo un’isola, comprendere viene prima di vendere”.

Il testo appare chiaramente incentrato sull’ethos, ovvero “il carattere che deve assumere l’oratore per accattivarsi l’attenzione e guadagnarsi la fiducia dell’uditorio”. Infatti “quali che siano i suoi argomenti logici, essi non hanno alcun potere senza questa fiducia” (2).

Il ricorso a tale strumento retorico di ordine affettivo risponde evidentemente a un’esigenza di differenziazione rispetto ai concorrenti. È dunque sottinteso un confronto per opposizione, come se si dicesse: “Noi non siamo come gli altri”. Secondo Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “l’argomentazione non potrebbe procedere di molto senza ricorrere a paragoni” (3).

La diversificazione nei confronti dei competitor, che coincide con il posizionamento, ossia il modo in cui ci si colloca nella mente del consumatore, è un problema comune a una catena della grande distribuzione organizzata e ai prodotti da essa venduti, per lo più “beni di largo consumo ad acquisto corrente (convenience goods)”, cioè “acquistati frequentemente, rapidamente e con un minimo sforzo di comparazione e di acquisto” (4).

L’elemento distintivo dell’immagine dell’azienda è quindi l’attenzione alla realtà circostante, che può venire solo dalle “persone” e non, ovviamente, dalle “cose”. Qualcuno potrebbe obiettare: in fondo tutti i supermercati sono composti di esseri umani. È vero, però ne ha parlato prima Conad, utilizzando in qualche modo la tecnica della “rivendicazione a prelazione” (pre-empitve claim).

Fu Claude C. Hopkins (1867 – 1932), uno dei fondatori del moderno copywriting, a elaborarla. Consiste propriamente nell’esporre un vantaggio generale, non esclusivo, ma non ancora sfruttato, al fine di associarlo a un determinato prodotto, subito memorizzato dai consumatori a discapito dei concorrenti. Se questi ultimi se ne appropriassero, correrebbero il pericolo di promuovere la marca che l’ha indicato in precedenza. Una simile forma d’imitazione, chiamata nella comunicazione commerciale me-too (“anch’io”), sarebbe perciò estremamente controproducente (5).

Il concetto sul quale si basa l’annuncio è ripreso, con la ripetizione delle stesse affermazioni (“Nessun uomo è un’isola. Neanche un Supermercato lo è” e “Persone oltre le cose”), in uno spot, in cui tuttavia prevale lo strumento retorico di ordine affettivo del pathos. Così l’emittente del messaggio tende a originare sentimenti nel ricevente al fine di coinvolgerlo maggiormente nel discorso. Il grande oratore romano Cicerone nelle Partitiones oratoriae sosteneva: “Ci sono due tipi di argomentazione: uno tende direttamente a convincere, l’altro vuol arrivare allo scopo indirettamente, suscitando emozioni”. Secondo Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “per creare l’emozione è indispensabile la specificazione, poiché le nozioni generali, gli schemi astratti non agiscono sull’immaginazione”. Pertanto si ricorre al caso particolare e, più precisamente, all’esempio (6).

Ernst Robert Curtius ha ricordato che “exemplum (paradeigma) è un termine tecnico della retorica classica a partire da Aristotele e significa ‘narrazione addotta come dimostrazione’” (7).

Nel film oggetto del nostro articolo (8), si attesta con un racconto la sensibilità verso la clientela. La storia si svolge in un punto di vendita dell’insegna reclamizzata, dove si verifica un’emergenza. Una famiglia, formata da marito, moglie e un figlioletto, sta facendo la spesa. La donna, palesemente in stato interessante, improvvisamente ha le doglie. Scatta immediatamente una mobilitazione, dettata dalla solidarietà e con essa la simpatia del telespettatore per quanti vi partecipano (nel sistema dei personaggi di un testo narrativo svolgono la funzione di aiutanti o alleati), innanzi tutto il socio Conad (interpretato dall’attore Roberto Di Paola). Prima ancora di far telefonare per un’ambulanza, va al microfono presumibilmente per chiedere se c’è un medico fra i clienti, ma ne riconosce subito uno e si rivolge direttamente a lui, chiamandolo per nome e rivelando dunque una conoscenza personale. Probabilmente gli autori hanno voluto evidenziare la familiarità come caratteristica dell’azienda. Una commessa e un’acquirente intrattengono con un giocattolo il fratellino del nascituro. Mentre in uno spogliatoio trasformato in sala operatoria, la donna sta per dare alla luce il suo bambino, tutti i presenti nel supermercato attendono trepidanti. Appena si sentono i primi vagiti, si leva un applauso liberatorio. La felice conclusione è sancita da un forte abbraccio fra il padre del neonato e il socio Conad.

Quest’ultimo è protagonista di un precedente telecomunicato, andato in onda dal mese di aprile. Si vede mentre gira fra le corsie dopo la chiusura. A un certo punto nota una bambolina seminascosta sotto uno scaffale. Scorrendo le immagini delle telecamere di sorveglianza, riesce a individuare la piccola proprietaria e gliela riporta a casa. Segue la gioia della bambina, il compiacimento dei genitori e la sua soddisfazione (9).

Per mezzo del pathos, gli autori suscitano stati d’animo analoghi nel pubblico. Inoltre pure tale narrazione costituisce un exemplum, in quanto serve a dimostrare che alla Conad ci sono “persone oltre le cose”.

Un simile ritorno dei buoni sentimenti nell’advertising fa pensare alla comunicazione ideata negli anni ottanta per Barilla dalla Young & Rubicam (basti menzionare i soggetti “Gattino”, “Maternità”, “Fusillo”, “Adozione”, visibili su YouTube). Così ne ha parlato il suo direttore creativo Gavino Sanna: “Avevo una consapevolezza, un’esigenza, un impegno con me stesso, insomma una nuova linea di condotta: cercare di portare lo spettatore verso un altro punto d’osservazione in modo da fargli scoprire un universo inesplorato: quello dell’emozione e della tenerezza”. Infatti “un’informazione razionale, se accompagnata da un’emozione, viene dirottata nella parte destra del cervello e viene quindi ricordata più a lungo poiché diventa un’emozione personale, un’esperienza familiare”. Perciò “una campagna caratterizzata dal calore umano e dall’emozione sembra che incrementi la quota di mercato di un prodotto”, in quanto “al contrario di un computer che acquisisce dati senza preconcetti, la persona usa il cuore e la mente” (10).

NOTE

(1) La frase “nessun uomo è un’isola” è tratta da uno dei sermoni scritto dal poeta e religioso inglese John Donne (1572-1631) e scelto da Ernest Hemingway come esergo per il suo romanzo Per chi suona la campana.

(2) OLIVIER REBOUL, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, pp. 21 e 69.

(3) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 262.

(4) MARCELLA DI MARCO, “Beni di consumo, classificazione dei”, in ALBERTO ABRUZZESE, FAUSTO COLOMBO (a cura di), Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994, p. 52.

Il termine “posizionamento” è entrato nel vocabolario dei pubblicitari, dopo essere stato utilizzato da Al Ries e Jack Trout in una serie di articoli, pubblicati su Advertising Age, sotto il titolo “The Positioning Era”.

(5) A Claude C. Hopkins e alla tecnica della “rivendicazione a prelazione” si fa riferimento in AA. VV., Creatività e comunicazione pubblicitaria, De Agostini, 1991, vol. I, p. 99.

(6) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, op. cit., p. 159. A pagina 536 è riportato il pensiero di Cicerone. Le pagine 381-388 sono dedicate all’argomentazione per mezzo dell’esempio.

(7) ERNST ROBERT CURTIUS, Letteratura europea e Medio Evo latino, La Nuova Italia, 1992, p. 69.

(8) Spot Conad Natale 2017 / Regia di Pupi Avati – YouTube.

L’ideazione è dell’agenzia Aldo Biasi Comunicazione (Direzione creativa: Aldo Biasi e Salvo Scibilia).

(9) Spot Conad 2017 regia di Pupi Avati – YouTube

L’ideazione è dell’agenzia Aldo Biasi Comunicazione (Direzione creativa: Aldo Biasi).

(10) GAVINO SANNA, Le uova di Woody Allen, Bompiani, 1988, pp. 157-158.