La retorica del #paraCook

Tim Cook Apple

È di qualche giorno fa la notizia della Commissione Europea che ha condannato La Apple a pagare 13 miliardi di tasse all’Irlanda. Secondo il Washington Post, in dodici anni, l’azienda di Cupertino ha versato all’erario irlandese solo un misero uno per cento del suo fatturato. Facciamo due conti: un’impresa italiana, ma anche un lavoratore con partita iva, ne pagano circa il 50 per cento.

L’amministratore delegato Tim Cook ha pubblicato nel sito dell’azienda un comunicato che ha chiamato “Un messaggio alla comunità Apple in Europa”.

È interessante vedere quali strategie retoriche ha usato. Riportiamo alcuni passaggi della lettera di Cook con qualche commento.

1. L’eroe e il cattivo

Un classico. L’eroe della “storia” è l’azienda e coloro che la ostacolano sono i “cattivi”. Tradotto dal “cookese”, la Apple ha salvato Cork e l’Irlanda tutta, decidendo di aprire una sede nella cittadina. La traduzione – il non detto – è: lo abbiamo fatto per la comunità di Cork che se lo meritava perché abbiamo capito che “era ricca di talenti”, non per evitare di pagare le tasse.

“In quegli anni Cork soffriva di un tasso di disoccupazione altissimo e di investimenti economici quasi inesistenti. Ma i dirigenti Apple vi riconobbero una comunità ricca di talenti, capace di sostenere la crescita dell’azienda se il futuro fosse stato favorevole.

Da allora abbiamo lavorato a Cork senza soluzione di continuità, persino durante i periodi di incertezza riguardo al nostro stesso futuro, e oggi diamo lavoro a oltre 6000 persone in tutta l’Irlanda; ma è ancora a Cork che si concentra il maggior numero di dipendenti. Alcuni sono con noi fin dal primo giorno, e tutti contribuiscono con funzioni diverse al successo di Apple nel mondo.”

 2. L’anafora come insegna la neon

La ripetizione della parola “posti di lavoro” all’inizio di frasi successive svolge la funzione dell’insegna al neon che si accende e si spegne a intermittenza, per catturare l’attenzione dei passanti. Traduciamo ancora dal “cookese”: “ricordatevi che creiamo posti di lavoro, altrimenti…”. Un avvertimento?

“Il successo che ha spinto la crescita di Apple a Cork deriva da prodotti innovativi, capaci di conquistare i nostri clienti. È questo che ci ha permesso di creare e sostenere oltre 1,5 milioni di posti di lavoro in tutta Europa: posti di lavoro in Apple, posti di lavoro presso centinaia di migliaia di brillanti sviluppatori che distribuiscono le loro app attraverso l’App Store, e posti di lavoro negli stabilimenti dei nostri produttori e fornitori. Le aziende di piccole e medie dimensioni che dipendono da Apple sono innumerevoli, e noi siamo orgogliosi di supportarle.”

3. La Commissione Europea e il suo paradosso

La richiesta della Commissione Ue sembra paradossale. E la questione viene presentata in modo molto convincente.

“La Commissione Europea ha lanciato un’iniziativa che vuole riscrivere la storia di Apple in Europa, ignorare le normative fiscali irlandesi e sovvertire così l’intero meccanismo fiscale internazionale. […]. Ora ci troviamo in una posizione anomala: ci viene ordinato di versare retroattivamente tasse aggiuntive a un governo che afferma che non gli dobbiamo niente più di quanto abbiamo già pagato.”

4. L’ambiguità delle parole

Quanto è difficile trovare l’espressione giusta. Cook (o chi scrive per lui) ha tirato fuori l’asso dalla manica: “creare valore”.

“i profitti di un’azienda devono essere tassati là dove l’azienda crea valore. Apple, l’Irlanda e gli Stati Uniti concordano su questo principio.
Nel caso di Apple, quasi tutte le operazioni di ricerca e sviluppo si svolgono in California, quindi la stragrande maggioranza dei nostri profitti è tassata negli Stati Uniti.”

E i 6000 dipendenti irlandesi – che Tim Cook stesso cita – cosa fanno? Non erano quelli che contribuivano ”con funzioni diverse al successo di Apple nel mondo”?

Lo abbiamo scritto nel nostro manifesto. Conoscere la retorica non serve solo a parlare meglio, ma anche a vaccinarsi contro chi la usa come arma impropria.

Il testo integrale della lettera di Tim Cook

di Flavia Trupia