Pfizer. La scienza vuol dire indossare, saltare, tifare

La metalepsi nella campagna pubblicitaria della casa farmaceutica Pfizer

Una campagna istituzionale realizzata per la multinazionale del farmaco Pfizer si è rivelata alquanto indovinata (1). Si sviluppa in sette annunci stampa, ciascuno illustrato da due fotografie. A essi corrisponde un uguale numero di spot. Ecco le headline (per la loro delucidazione ovviamente è necessario leggere le body copy):

“Noi diciamo scienza. Tu dici indossare”

“Noi diciamo scienza. Tu dici promettere”

“Noi diciamo scienza. Tu dici saltare”

“Noi diciamo scienza. Tu dici tifare”

“Noi diciamo scienza. Tu dici correre”

“Noi diciamo scienza. Tu dici tornare”

“Noi diciamo scienza. Tu dici imparare”.

In ognuna di esse c’è una peculiarità che probabilmente attira immediatamente l’attenzione del lettore: la perfetta corrispondenza tra i due membri del costrutto per il numero delle parole (tre) e per la struttura sintattica (soggetto + predicato verbale + complemento oggetto. L’ultimo termine è un verbo all’infinito, che viene sostantivato, ossia usato con valore di sostantivo). Questa simmetria è la caratteristica dell’isocòlo, dal quale deriva il ritmo (una cadenza uniforme, dovuta alla ricorrenza regolare di elementi omogenei). Per gli antichi, era la musica del discorso, giacché lo rende armonioso. Di conseguenza ne facilita il ricordo e dunque contraddistingue i proverbi, le frasi fatte e gli slogan (2).

Al di là dell’interesse dell’aspetto formale appena menzionato, possiamo considerare motivo centrale, principio organizzatore dei testi, la metalepsi. Per Pierre Fontanier, “consiste nel sostituire l’espressione indiretta all’espressione diretta, cioè, nel fare intendere una cosa per un’altra, che la precede, la segue o l’accompagna, ne costituisce un’aggiunta, una circostanza qualunque, o infine vi si ricollega o vi si rapporta in modo da richiamarla subito alla mente” (3).

Perciò può avere una funzione strategica nel guidare l’inventiva allo scopo di raggiungere un elevato livello di originalità e destare curiosità con un messaggio che spicca per la sua singolarità: è la ragione per cui si trova spesso nella comunicazione persuasiva.

Nella campagna per Pfizer è associata alla definizione retorica. Essa – lo hanno rilevato Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca – “è una figura di scelta, perché utilizza la struttura della definizione non per fornire il senso di una parola, ma per dar rilievo ad alcuni aspetti di una realtà che rischierebbero di rimanere oscuri” (4). Nello specifico, “scienza” significa di volta in volta “indossare”, “promettere”, “saltare”, “tifare”, “correre”, “tornare”, “imparare”.

Mediante gli ultimi due procedimenti linguistici, si concretizza l’idea della possibilità di riprendere a compiere azioni della quotidianità e si declina così quanto affermato nel claim e nella tag line: rispettivamente, “Traduciamo la scienza in vita” e “Breakthroughs that change patients’ lives” (“Passi significativi che cambiano la vita dei pazienti”) (5).

Un’analisi ancor più mirata permette di risalire ai tre strumenti retorici classici: logos, pathos ed ethos. Il primo, di ordine razionale, per Olivier Reboul, è caratterizzato dalla “attitudine a convincere grazie alla sua apparenza di logicità” e quindi “concerne l’argomentazione propriamente detta” (6).

Nella classificazione di Perelman e Olbrechts-Tyteca, uno degli “argomenti basati sulla struttura della realtà” riguarda il trasferimento di valore dal fine al mezzo. Infatti “il fine valorizza i mezzi” (7). Nel nostro caso (ma è un po’ una costante nella pubblicità delle industrie farmaceutiche), il fine è il ritorno a un’esistenza libera da patologie invalidanti, mentre i medicinali, frutto della ricerca scientifica, rappresentano il mezzo.

Nelle body copy degli annunci stampa (e negli spot attraverso i fotogrammi e una voce fuori campo) si riporta una serie di storie, riunite in due linee narrative collegate tra loro.

Da una parte gli analisti di Pfizer raccontano il loro lavoro:

“[…] Indaghiamo i meccanismi cellulari per sviluppare terapie sempre più mirate contro i tumori”

“[…] Siamo in prima linea nello sviluppo di molecole innovative per contrastare le malattie cardiovascolari e prevenire i danni causati da episodi acuti o gravi”

“[…] Indaghiamo il ruolo delle mutazioni genetiche e sviluppiamo nuovi trattamenti per non lasciare solo chi lotta contro una malattia rara”

“[…] Indaghiamo i meccanismi cellulari per sviluppare terapie sempre più mirate contro i tumori”

“[…] Indaghiamo le cause immunitarie per sviluppare molecole innovative, in grado di migliorare concretamente la gestione delle malattie infiammatorie croniche invalidanti”

“[…] Siamo pionieri nella prevenzione e cura delle malattie infettive […]”

“[…] Indaghiamo i meccanismi di azione di virus e batteri per stimolare – con vaccini dagli elevati standard di sicurezza e qualità – la naturale reazione immunitaria di un organismo alle prese con un agente infettivo”.

Dall’altra parte abbiamo coloro i quali beneficiano dei risultati:

“Da qualche tempo Lucia […] non vedeva più il suo corpo, ma solo la sua malattia […] Oggi è tornata […] a indossare il suo vestito preferito”

“Giovanni non se lo aspettava […] La sola parola ‘ictus’ lo terrorizzava […] Oggi, a un passo dai 60 anni, può continuare a pensare al futuro e può promettere di starle accanto”

“Mattia vive a Milano. Ha cinque anni e convive dalla nascita con una malattia rara di origine genetica. Un’infanzia difficile tra terapie e rinunce […] Oggi può sognare di saltare come i suoi coetanei”

“Carlo avrebbe compiuto a breve 50 anni, ma non aveva nessuna voglia di festeggiare […] Dopo una lunga terapia e risultati altalenanti si sentiva stanco e la sua fiducia iniziava a vacillare […] Oggi può di nuovo tifare, esultare, sorprendersi per quell’incredibile tiro”

“Alla fine Giorgio si era arreso. Le gambe giravano bene. Ma gli spasmi e i dolori addominali arrivavano così, senza nessun preavviso […] Oggi può seguire la tabella di allenamento, può tornare a correre e a sudare ogni chilometro della sua prossima maratona”

“Dopo l’incidente in auto, Filippo pensava di non uscire più da quella stanza di ospedale […] Quell’infezione proprio non ci voleva […] Oggi può tornare alla sua vita e ritrovare il calore di casa”

“La piccola Giada e la nonna fanno coppia fissa […] La loro vita sarebbe però molto diversa senza anni di progressi scientifici. Grazie a un semplice gesto di prevenzione, un vaccino, Giada e la nonna possono continuare ad imparare l’una dall’altra,  a fantasticare insieme e a guardare con fiducia al futuro”.

Se ne ricava un ragionamento che, nell’ordinamento sistematico elaborato dagli studiosi già citati, rientra tra “i legami sui quali si fonda la struttura del reale”: più precisamente attiene all’“argomentazione per mezzo dell’esempio” (8).

L’ha rilevato Ernst Robert Curtius: “Exemplum (paradeigma) è un termine tecnico della retorica classica a partire da Aristotele e significa ‘narrazione addotta come dimostrazione’” (9). Nello specifico si vuole attestare l’importanza della ricerca applicata per la salute di Lucia, Giovanni, Mattia, Carlo, Giorgio, Filippo, Giada e la nonna, che tuttavia rappresentano categorie demografiche più ampie. Ecco perché Perelman e Olbrechts-Tyteca parlano di “fondamento dato dal caso particolare”.

Rispetto alla semplice (e arida) esposizione di statistiche, è più efficace la comunicazione attuata attraverso l’“esempio”, giacché si collega al pathos, ossia lo strumento persuasivo di carattere affettivo con il quale l’emittente, per coinvolgere maggiormente il ricevente, tende a suscitare in lui vari sentimenti: nella fattispecie il piacere che si condivide con chi guarisce da una malattia.

Si rivela pertinente quanto sostenuto da Perelman e Olbrechts-Tyteca: “Per creare l’emozione è indispensabile la specificazione, poiché le nozioni generali, gli schemi astratti non agiscono sull’immaginazione. Il Whately [R. D. D. Whately, Elements of Rhetoric, p. 130] osserva in una nota che un uditorio, rimasto insensibile di fronte a informazioni generiche sulla carneficina che caratterizzò la battaglia di Fontenoy, fu commosso fino alle lacrime da un particolare relativo alla morte di due giovani” (10).

Lo abbiamo visto in un precedente articolo (11): è possibile condurre l’analisi di un testo pubblicitario pure nella prospettiva della narratologia, la disciplina che si occupa delle logiche, delle tecniche e delle strutture narrative. Più precisamente, sulla base del modello delle “funzioni dei personaggi”, elaborato dal linguista e antropologo russo Vladimir Jakovlevic Propp, possiamo percepire una qualsiasi industria, a maggior ragione una farmaceutica, come la persona che in un racconto svolge il ruolo del donatore: fornisce un oggetto che ha un potere magico e “permette in seguito di porre rimedio alla disgrazia” (12).

All’exemplum – riprendiamo a citare Curtius – “si aggiunge in seguito (all’incirca dal 100 d. C.) […] la ‘figura-esemplare’ (eikón, imago), cioè l’incarnazione di una certa qualità in un personaggio” (13).

A questo proposito, con la sua campagna istituzionale, Pfizer adotta l’identità di azienda che opera per il bene della collettività. Ciò le permette di consolidare la buona reputazione, indispensabile in un periodo in cui hanno avuto una certa diffusione opinioni antiscientifiche (e antieconomiche): basti pensare al movimento dei no vax.

E siamo così giunti, alla fine, a trattare dell’ethos, ovvero, nella definizione classica di Olivier Reboul, “il carattere che deve assumere l’oratore per accattivarsi l’attenzione e guadagnarsi la fiducia dell’uditorio” (14). Nella fattispecie, ovviamente, l’oratore è la multinazionale del farmaco e l’uditorio è il pubblico destinatario del messaggio.

Note

(1) Agenzia ideatrice, direzione artistica, coordinamento progetto: Edelman S.r.l. Creative Agency: Glitch. Web Agency: Digital Machine S.r.l. Casa di produzione: Soho What S.r.l.

(2) Si veda “L’ isocòlo nel testo pubblicitario e nel discorso politico”, pubblicato nel nostro sito il 1° giugno 2017.

(3) Pierre Fontanier, Les figures du discours, 1991, pp. 127-128, citato in Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, pp. 150-151.

Cfr. “Le magie della metalepsi: da Manzoni a Craxi, passando per Wolkswagen”, pubblicato nel nostro sito il 13 luglio 2016.

(4) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 187.

Si legga la voce relativa alla “definizione retorica” nella sezione Reto Parole del nostro sito.

(5) Il claim è la promessa e la tag line è il “motto o frase breve che riassume incisivamente l’immagine che si vuol dare di un prodotto o di un’azienda” (lo Zingarelli 2017).

(6) Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, pp. 36 e 70.

(7) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 300.

(8) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., pp. 381-388.

(9) Ernst Robert Curtius, Letteratura europea e Medio Evo latino, La Nuova Italia, 1992, p. 69.

(10) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 159.

(11) “La retorica nella pubblicità Voltaren”, pubblicato il 4 marzo 2021.

(12) Vladimir Jakovlevic Propp, Morfologia della fiaba, Einaudi (Nuova biblioteca scientifica), 1979, p. 45.

(13) Ernst Robert Curtius, op. cit., pp. 69-70.

(14) Olivier Reboul, op. cit., p. 21.