Retorica e brand

La retorica serve ai brand? La risposta è sì. Le figure classiche sono alla base di pubblicità più o meno audaci. Il caso della campagna Goldenpoint #QuestionediCarattere

 

La classificazione delle tecniche argomentative, proposta da Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, include “gli argomenti basati sulla struttura della realtà”. Al loro interno si trovano “i legami di coesistenza”, come quello fra “la persona e le sue azioni”. Si verifica, come lo definiscono i due autori, l’“influsso degli atti sulla concezione della persona”, perché “il valore che attribuiamo all’atto ci incita ad attribuire un certo valore alla persona” (1).

A questa forma di argomentazione si ricorre in uno spot, realizzato per un’industria d’indumenti, che costituisce un interessante esempio di costruzione di una buona reputazione per il brand. Tale occorrenza dimostra la possibilità che alla base della creatività (e delle strategie funzionali al raggiungimento di precisi obiettivi di comunicazione) ci sia la retorica. Giampaolo Fabris ne ha trattato in riferimento a un unico elemento: “La maggior parte delle ‘idee creative’ che sottostanno ai migliori annunci possono essere interpretate come la trasposizione (consapevole e non) delle figure classiche” (2).

In precedenza, Jacques Durand aveva rilevato: “Ciò che la retorica può apportare alla pubblicità è soprattutto un metodo per la creazione. Nella creazione pubblicitaria regna attualmente il mito dell’‘ispirazione’, dell’‘idea’. Non è un caso che le idee più originali, gli annunci più audaci appaiano come la trasposizione di figure retoriche individuate ed analizzate da numerosi secoli. Ciò spiega perché la retorica può essere considerata come una sommatoria di modi diversi per essere ‘originali’. È dunque probabile che il processo creativo possa essere facilitato e arricchito se i creativi prendono piena coscienza di un sistema che sino ad oggi hanno impiegato istintivamente” (3).

Nel film che intendiamo analizzare, si vede una giovane professionista che presenta un suo progetto, con l’entusiasmo di chi ha risolto un problema, a un gruppo di lavoro, formato presumibilmente da ingegneri e/o architetti; una ragazza che aiuta una donna avanti negli anni a disagio con i sacchetti della spesa; una bambina che s’interpone fra due ragazzini e impedisce a uno di fare il bulletto con l’altro.

Il prodotto e il nome della marca sono collocati in una posizione di peculiare rilievo: rispettivamente all’inizio e alla fine. Nei primi fotogrammi di ognuna delle tre sequenze, delle quali abbiamo riassunto il contenuto, compare un dettaglio: le calze indossate dalle protagoniste. Nella scena conclusiva si riuniscono e si dirigono verso un negozio con l’insegna “Goldenpoint”. Per il resto non si parla né della marca né del prodotto. Esso non presenta caratteristiche decisamente distintive, anche se è compreso fra i “beni ad acquisto saltuario e ponderato (shopping goods)”, ossia “beni di consumo che, al momento dell’acquisto, vengono comparati con altri per qualità, vantaggi, prezzo e stile” (4).

Al di là di quanto detto, come riepilogo, da una voce femminile fuori campo (“La vita? Una questione di carattere”), l’unico messaggio è trasmesso dalle testimonial non con le parole, ma con le loro azioni. Per mezzo di esse emergono tratti psicologici, come la passione per il lavoro, l’attenzione per le persone in età avanzata, l’avversione per la prepotenza, riconducibili, specialmente la seconda e la terza, al sentimento dell’empatia, cioè alla “capacità di immedesimarsi nelle condizioni di un altro e condividerne pensieri ed emozioni” (lo Zingarelli 2017).

Le storie raccontate nel cortometraggio, incentrate insomma su alcuni pregi, rientrano in un particolare genere letterario, quello degli exempla, di cui si è occupato Ernst Robert Curtius: “Contenuti negli autori antichi e riferiti alle virtù ed alle debolezze umane servirono, nel Medio Evo, come elementi di edificazione. Exemplum (paradeigma) è un termine tecnico della retorica classica a partire da Aristotele e significa ‘narrazione addotta come dimostrazione’”, mentre con l’espressione “figura-esemplare” (eikón, imago) si indica “l’incarnazione di una certa qualità in un personaggio” (5).

Tutto questo si riflette sul brand, che mutua la personalità delle tre consumatrici, giacché si configura come sostenitore di quei comportamenti e dei valori a cui si ispirano e sembra auspicare pertanto un cambiamento in direzione di un mondo migliore, nel quale, per esempio, gli anziani e i bambini in difficoltà non siano lasciati soli. In tale maniera si dà una risposta alle attese del pubblico.

La marca – ha osservato Roberto Grandi – “è oggi considerata una categoria appartenente all’universo della comunicazione, in quanto consiste in ciò che i produttori e i diversi pubblici pensano e dicono sulla marca stessa”. Infatti “nei mercati maturi attuali è sempre più caratterizzata da attributi che fanno riferimento alle caratteristiche immateriali e valoriali, sancite attraverso processi di carattere comunicativo pluridirezionale” (6).

Il racconto di Goldenpoint contiene un’appendice. All’arrivo al punto di vendita, sopraggiunge il bambino, vittima designata del bulletto. Da lui la bambina che l’ha difeso riceve un fiore. Si applica la regola del contraccambio. Essa, come ha rilevato lo psicologo americano Robert B. Cialdini, “dice che dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato […] Quindi, siamo obbligati a ripagare favori, regali, inviti e simili. È così tipico il fatto che ricevendo cose del genere ci si senta in debito, che ‘obbligato’ è diventato sinonimo di ‘grazie’ in moltissime lingue” (7). Nello specifico la reciprocità è associata al pathos, lo strumento retorico di ordine affettivo con il quale si suscitano sentimenti: nel nostro caso la tenerezza.

Note

(1) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, pp. 321 e 322.

(2) Giampaolo Fabris, La pubblicità, teorie e prassi, Franco Angeli, 1992, p. 290.

(3) Jacques Durand, “Rhetorique et image pubblicitarie”, in Communication, 15, 1970, riportato in Giampaolo Fabris, op. cit., p. 292.

(4) Marcella Di Marco, “Beni di consumo, classificazione dei”, in Alberto Abruzzese, Fausto Colombo (a cura di), Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994, p. 52.

(5) Ernst Robert Curtius, Letteratura europea e Medio Evo latino, La Nuova Italia, 1992, pp. 69 e 70. Potremmo affermare che il moderno storytelling, cioè la rappresentazione di una vicenda in modo da suscitare emozioni, derivi dall’exemplum dell’antica retorica.

(6) Roberto Grandi, “Marca”, in Alberto Abruzzese, Fausto Colombo, op. cit., pp. 266 e 268.

(7) Robert B. Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Giunti, 1995, p. 24.