Una figura dell’ethos: la concessione

Ammettere una debolezza aiuta a rafforzare la credibilità dell’emittente della comunicazione. Un viaggio nel mondo della “concessione” che va dalla pubblicità di Posteitaliane fino a Barack Obama, passando per Bettino Craxi

Un po’ di tempo fa, Posteitaliane ha realizzato due annunci per promuovere i prestitiBancoPosta. Ognuno è corredato dalla fotografia di una persona, alla quale si riferisce l’headline, caratterizzata da un “tono di voce” scherzoso (1), per accattivarsi la simpatia dei destinatari: “Di calcio ne sa poco. Ma sui prestiti, il nostro consulente è un campione” e “Di cucina ne sa poco. Ma sui prestiti, la nostra consulente è stellatissima”. Entrambe sono incentrate su una delle tante particolari forme espressive utilizzate per potenziare il messaggio e dunque per rendere più efficace la comunicazione. Si tratta della concessione, consistente nell’ammettere un determinato aspetto, magari secondario. Solitamente si crea così un’impressione di lealtà, funzionale al rafforzamento della propria tesi, che coincide con l’elemento di maggiore importanza. Nella fattispecie è più rilevante avere competenze finanziarie, anziché calcistiche o gastronomiche.

La figura retorica di cui stiamo parlando venne impiegata parimenti in una vecchia inserzione per dei grandi magazzini, che fu ideata dalla DDB, fondata da Bill Bernbach, da molti considerato il più geniale creativo della storia. Come ha ricordato Marco Vecchia, “un annuncio per il rientro scolastico, invece di mostrare bambini felici con le loro nuove cartelle e i nuovi vestiti invernali, mostra, su un grande spazio bianco, un bambinetto rannicchiato in un angolo, con ancora addosso i pantaloncini estivi, le scarpe da ginnastica e a torso nudo. Ciò che più colpisce è la sua faccia imbronciata. Il titolo dice: ‘Siamo spiacenti di informarti che la tua roba per la scuola è pronta da Ohrbach’s’. E il testo prosegue: ‘Forse non riesci ad affrontare la realtà con allegria. Ma devi affrontarla. Avrai bisogno di pantaloni. Jeans. Una maglia da rugby. Un cappotto con applicazioni di pelle. Forse persino un golf italiano di mohair’. E così via, fino al finale: ‘Troverai un assortimento enorme… a prezzi così bassi che in una volta sola potrai permetterti di prendere tutto quello che ti serve da adesso alla fine della scuola. Forse non riusciremo a farti sembrare felice. Ma con vestiti come questi, riusciremo dannatamente bene a farti apparire elegante’” (2).

La stessa agenzia attuò una pluriennale campagna per il maggiolino della Volkswagen. In una body copy del 1962 si osserva: “In un Gran Premio potreste arrivare un giorno dopo tutti gli altri. Ma sarete anche gli ultimi ad andare dal meccanico”.

Nel 1969 il marchio fu messo in relazione con un’impresa eroica, allo scopo di svolgere un ragionamento imperniato sull’analogia (l’argomento costituito da una somiglianza di rapporto). Nell’immagine si vede la navicella spaziale approdata sulla Luna. Si constata che “è brutta, ma ti ha portato fin là”. Evidentemente pure per la macchina tedesca l’affidabilità compensa la mancanza di qualità estetiche.

In qualche modo, si sviluppa il medesimo tema nella pubblicità per una catena di ristoranti senza eccessive pretese, il cui autore fu Ed Mc Cabe, allora copywriter della Carl Ally. Infatti nel payoff si asserisce: “Horn & Hardart. Non sarà bello, ma è buono”.

Un certo umorismo contraddistingue la réclame di un veicolo di una industria francese. Sotto la foto di una zanzara l’headline chiarisce: “Ci sono cose dalle quali Renault non può proteggervi”. Ma più sotto si legge: “Renault Espace. Miglior risultato, nella sua categoria, al crash test Euro NCAP”. E nella bodycopy si precisa: “Quest’anno, l’European New Car Assessment Programme, il consorzio indipendente che fa capo alle amministrazioni e alle associazioni dei consumatori europei, ha stabilito che l’Espace è l’auto più sicura nella sua categoria. La valutazione è avvenuta sulla base di un test condotto su otto modelli di monovolume delle maggiori case automobilistiche mondiali. Otto auto di serie, sottoposte a un crash-test frontale e uno laterale ad una velocità di 64 Km/h (contro i 56 Km/h dei crash-test ufficiali). È il secondo successo, dopo quello di Mégane del 1998, che Renault ottiene all’Euro NCAP. Un riconoscimento che premia il grande impegno nel progettare auto sempre all’avanguardia in termini di sicurezza. Ed uno stimolo nella ricerca di nuovi sistemi di protezione che possano salvaguardarvi anche dal più piccolo, fastidioso inconveniente”.

La seguente affermazione comparve invece in un avviso della Ford: “Ecco l’auto con la maniglia interna troppo indietro, ma ogni altra cosa è meravigliosa”.

In un’analisi dell’advertising per un’autovettura della Fiat si rileva: “La Panda non è idealizzata, non viene presentata narcotizzando i suoi difetti ma opponendo loro dei pregi. Chiamiamo avversativa questo tipo di strategia, in cui i valori negativi non vengono negati ma relativizzati in termini complessi, positivo + negativo, dove naturalmente il termine positivo viene enfatizzato” (3).

Così si ottiene una certa credibilità, perché il discorso non si basa/fonda esclusivamente sulle lodi del prodotto o del servizio, ma ne mostra perfino i limiti. Si passa quindi da una comunicazione a una dimensione o unidimensionale o unilaterale (one-sided) a una a due dimensioni o bidimensionale o bilaterale (two-sided), detta “pro-contro”, nella quale gli atteggiamenti critici del potenziale consumatore o utente non siano aggirati o, tanto meno, negati, ma affrontati direttamente e contrastati.

In un’opera di Philip Kotler si precisa chei messaggi a una dimensione funzionano meglio con audience già ben disposte verso il punto di vista di chi comunica, mentre le argomentazioni pro-contro sono indicate soprattutto per audience sfavorevolmente orientate. I messaggi a due dimensioni tendono a essere più efficaci con audience a livelli di istruzione più alti. I messaggi a due dimensioni tendono a essere più efficaci con audience potenzialmente esposte a pubblicità contraria” (4).

Alla concessione si ricorre in vari campi della comunicazione persuasiva. Se ne riscontra un’occorrenza nell’allocuzione tenuta il 26 giugno 1963, a Berlino Ovest, da un presidente degli Stati Uniti, divenuta famosa con il titolo “Io sono un berlinese” e ritenuta a ragione un capolavoro dell’oratoria politica del Novecento. In polemica con il regime comunista della Germania orientale, John Fitzgerald Kennedy disse: “La libertà ha molte difficoltà e la democrazia non è perfetta; ma non abbiamo dovuto erigere un muro per chiudervi dentro la nostra gente e impedirle di lasciarci”.

La superiorità della forma di governo democratica, attraverso la figura retorica alla quale è dedicato il presente articolo, viene parimenti sostenuta in un libro di Barack Obama: “Il sistema di libero mercato e democrazia liberale che ora caratterizza la maggior parte del mondo sviluppato può avere i suoi difetti e può darsi che troppo spesso rifletta gli interessi dei potenti a spese dei deboli, ma questo sistema è costantemente passibile di cambiamenti e miglioramenti ed è proprio per questa disponibilità a cambiare che le democrazie liberali basate sul mercato offrono ai popoli di tutto il mondo le maggiori possibilità di una vita migliore” (5).

Il seguente esempio si trova nell’intervento di Bill Clinton alla Freedom House di Washington del 6 ottobre 1995: “Sono d’accordo che l’America ha sul piano interno dei problemi che occorre affrontare. Dobbiamo rivitalizzare la nostra economia e creare opportunità per tutti i nostri cittadini. Dobbiamo reimmettere responsabilità nei nostri programmi sociali e rafforzare la famiglia e le comunità. Dobbiamo riformare il nostro apparato di governo e sfrondarlo per renderlo più efficace. Ma non possiamo fare nessuna di queste cose isolandoci dal mondo che abbiamo fatto tanto per creare e di cui dobbiamo continuare ad essere la guida”.

Altri casi si ricavano dalla sua autobiografia (nel primo la tecnica avversativa venne utilizzata contro di lui):

“Forse il momento decisivo della campagna per le primarie [nel 1982] giunse nel corso di un incontro con un’ottantina di leader neri del Delta […] Quando ebbi terminato, un giovane avvocato nero di Lakeview, Jimmy Wilson, cominciò a parlare. Era il principale sostenitore di Tucker nel Delta. Jimmy disse che ero una brava persona ed ero stato un buon governatore, ma nessun governatore dell’Arkansas che aveva perso la rielezione era mai riuscito a riconquistare la carica. Disse che Frank White era un disastro per i neri e doveva essere sconfitto. Ricordò loro che Jim Guy aveva un buon record di azioni in favore dei diritti civili al Congresso e che aveva assunto diversi giovani neri a lavorare per lui. Disse che Jim Guy sarebbe stato bravo per i neri quanto me e che poteva vincere. ‘Mi piace il governatore Clinton’, disse ‘ma è un perdente e noi non possiamo permetterci di perdere’”

“In concomitanza con il discorso sullo stato dell’Unione in programma per il 23 gennaio [1996], sembrava che si stesse profilando qualche accordo sul bilancio, perciò sfruttai l’occasione per […] spiegare al paese il mio punto di vista sul dibattito circa il bilancio e sulla questione più ampia che tale dibattito apriva: il ruolo del governo nell’era dell’informazione globale. Il discorso aveva sostanzialmente per tema: ‘L’era del big government è finita. Ma non si può tornare ai tempi in cui si lasciava che la gente si arrangiasse’” (6).

Nelle elezioni del 2004 per la conquista della Casa Bianca, come ha ricordato Mark McKinnon, consulente di George W. Bush, “la scelta politica più importante da parte del presidente è stata quella di non cambiare direzione nella guerra in Iraq e di affrontare aggressivamente la guerra al terrorismo. Di conseguenza questo è stato il messaggio e il tema costante della campagna elettorale, enfatizzato continuamente nei nostri spot e nei discorsi del presidente. Il messaggio era: ‘Potete anche non essere d’accordo con me, ma sapete come la penso’. Non è difficile capire questi concetti. La nostra campagna elettorale non era incredibilmente complicata. Abbiamo elaborato presto una strategia e non l’abbiamo mai abbandonata, mentre la campagna elettorale di Kerry continuava a correggere il tiro” (7).

È evidente la presenza della concessione, in quanto il senso era: ammetto che le mie posizioni non sono sempre approvate da tutti, ma, al contrario del mio avversario, non le cambio ripetutamente. Secondo il candidato repubblicano, al momento del voto, gli elettori avrebbero attribuito maggior valore alla costanza delle idee rispetto alla loro condivisione.

Al tipo di ragionamento di cui stiamo trattando, si ispirò Barack Obama nelle presidenziali americane del 2008:

“Mi presento a voi oggi per annunciare la mia candidatura come presidente degli Stati Uniti. Riconosco che c’è una certa presunzione, una certa audacia in questo annuncio. So di non aver dedicato molto tempo a imparare le abitudini di Washington, ma ci sono stato abbastanza per capire che devono cambiare. Il genio dei nostri padri fondatori sta nell’aver delineato un sistema di governo che può essere modificato. E noi dobbiamo armarci di coraggio, perché altre volte abbiamo cambiato questo paese”

“In nessun altro paese della terra la mia storia sarebbe stata minimamente possibile. È una storia che non ha fatto di me il candidato più consueto. Ma è una storia che ha impresso nel mio codice genetico l’idea che questo paese è ben più che la somma delle sue componenti – l’idea che da tanti, siamo realmente divenuti una cosa sola. Nel corso del primo anno di questa campagna, contro tutti i pronostici, abbiamo constatato quanto il popolo americano avesse fame di un simile messaggio di unità”

“Può anche darsi che questa Unione non sarà mai perfetta, ma generazione dopo generazione essa ha dimostrato di poter essere perfezionata”

“Magari avremo divergenze di vedute sull’aborto, ma di certo saremo d’accordo sulla necessità di ridurre il numero di gravidanze indesiderate in questo paese. La realtà del porto d’armi sarà anche diversa per i cacciatori delle foreste dell’Ohio e per coloro che subiscono la violenza delle bande criminali a Cleveland, ma non mi si venga a dire che non si rispetta il secondo emendamento se si levano i kalashnikov ai delinquenti. So che esistono divergenze sui matrimoni fra persone dello stesso sesso, ma di certo possiamo concordare che i nostri fratelli gay e le nostre sorelle lesbiche hanno diritto ad assistere le persone che amano in ospedale e a vivere una vita senza discriminazioni”

“Mi rendo conto di non essere il candidato più ovvio per questa carica. Non ho il tipico curriculum, e non ho fatto carriera nelle aule di Washington. Ma se stasera sono qui davanti a voi è perché qualcosa si muove in America […] Voi avete capito che in queste elezioni il rischio più grosso che corriamo è di puntare sulla vecchia politica di sempre, con i vecchi protagonisti di sempre, e di aspettarci un risultato diverso” (8).

Alla fine del romanzo Colori primari, il protagonista Jack Stanton, candidato alla presidenza degli Stati Uniti d’America, così si rivolge ad un suo collaboratore, il quale sta attraversando una crisi di coscienza, a causa delle scorrettezze che si commettono durante una campagna elettorale: “Sì, è vero, non è che siamo esattamente dei galantuomini in genere […] Due terzi di quello che facciamo è degno di biasimo. Questo non è il modo in cui si comporta una persona normale. Sorridiamo, ascoltiamo, ci potrebbero venire i calli alle orecchie per tutto quello che ci tocca ascoltare. Facciamo i nostri piccoli patetici favori. E quando non possiamo farli, raccontiamo frottole. Diciamo alla gente ciò che vuole sentirsi dire… […] Viviamo in una eternità di falsi sorrisi e tutto questo perché? Perché è il prezzo che si paga per comandare. Cosa credi? Anche Abraham Lincoln non s’è venduto, forse, prima di diventare presidente? Anche lui ha dovuto raccontare le sue storielle […] Ha fatto tutte queste cose solo per poter alzarsi di fronte alla nazione e fare appello agli ‘angeli migliori della nostra natura’ […] E si tratta proprio di questo. Della possibilità di fare questo, di farlo al meglio, di farlo nel modo giusto – perché tu sai quanto me che in questo gioco ci sono un sacco di persone che non pensano mai alla gente e ancor meno agli ‘angeli migliori’. Vogliono solo vincere. Vogliono poter dire: ‘ho vinto la cosa più grossa che c’è’. E sono disposti a vendersi l’anima, a strisciare nelle fogne, a mentire alla gente, a fare appello alle loro paure peggiori…” (9).

Alla concessione sembrano ispirarsi alcuni suggerimenti riguardanti i dibattimenti giudiziari. Un avvocato difensore ha confidato: “Io ammetto fin dall’inizio la verità, anche se può danneggiare la mia argomentazione. Un’ammissione che viene da voi non è mai nociva quanto una rivelazione da parte dell’avversario. Ci possono perdonare per aver commesso un errore, ma non se abbiamo cercato di occultarlo” (10).

Anthony R. Pratkanis e Elliot Aronson hanno ricordato: “Vincent Bugliosi, ex procuratore della contea di Los Angeles che può vantare 105 successi in tribunale su 106 casi penali dibattuti davanti a una giuria, […] spiega i due motivi per cui questa tattica funziona. Il primo è che accresce la credibilità di chi la mette in atto: dimostra che sei imparziale e disposto a considerare tutte le prove, che siano favorevoli o sfavorevoli alla tua causa. Il secondo è che fa capire alla giuria che le prove contrarie non sono poi così decisive (visto che le stai ammettendo) e quindi toglie a tali informazioni una parte della loro capacità di far danno”. Ovviamente “questa tattica può essere impiegata per limitare l’impatto di rivelazioni negative anche in altri ambiti” (11).

Nel corso del processo Cusani, nel dicembre del 1993, Bettino Craxi, come ha scritto Sandra Cavicchioli, “ammettendo qualcosa si accredita per poter negare altro”. Più precisamente, avviene attraverso un ragionamento, che ha quasi la struttura di un sillogismo: “1) ciò che mi viene addebitato si fa da sempre; 2) tutti lo fanno; 3) l’unico ad ammetterlo sono io; 4) sono quindi l’unico a essere sincero; 5) mi si deve pertanto credere quando nego un addebito o la conoscenza di un fatto specifico” (12).

Nel campo della comunicazione d’impresa, Robert Dilenschneider (è stato top manager della società di pubbliche relazioni Hill and Knowlton) pare che voglia richiamarsi alla particolare forma espressiva della quale stiamo parlando, quando consiglia: “Scegliamo le cose negative che verranno scritte sul nostro conto. Molti manager rimangono ingenui perfezionisti. Credono che si possa davvero scrivere un articolo importante su di loro o sulla loro azienda, senza che emergano dei lati negativi o quanto meno degli interrogativi. Uno dei primi principi del giornalismo è l’equilibrio. Non importa quanto un’azienda possa sembrare perfetta: il giornalista automaticamente scava alla ricerca di risvolti discutibili e in grado di moderare l’entusiasmo. È obbligato a trovare qualche pecca significativa. Gran parte delle aziende, preparandosi all’intervista, si dedicano esclusivamente alla ricerca dei lati che sperano di portare alle stelle. Pensano ai lati negativi come a cose da nascondere. Invece, dovrebbero pensare ai difetti che vogliono lasciar emergere e al modo di spiegarli, per guadagnare credibilità. Se un’azienda nasconde costantemente le proprie pecche, si può star sicuri che un giornalista cercherà di saperle da fonti esterne. Preferite avere la facoltà di decidere quali sono i vostri difetti, o essere vittime delle fantasie e delle esagerazioni altrui?” (13).

È possibile classificare la concessione come figura della sincerità, in quanto utilizzata per dimostrare la propria franchezza. Appartiene dunque a uno dei due strumenti retorici di ordine affettivo, l’ethos, ossia “il carattere che deve assumere l’oratore per accattivarsi l’attenzione e guadagnarsi la fiducia dell’uditorio”. Infatti “quali che siano i suoi argomenti logici, essi non hanno alcun potere senza questa fiducia” (14).

 

Note

(1) Nell’advertising il “tono di voce” è “lo spirito della campagna, il modo in cui il prodotto parla al consumatore” (Annamaria Testa, La parola immaginata, Pratiche, 1992, p. 28). In effetti “si può essere aggressivi o amichevoli, informativi o elusivi, seri o divertenti, autorevoli o ironici ecc. La scelta del tono di voce dipende dalle caratteristiche del prodotto (una caramella non regge un tono serio, un medicinale non sopporta un tono troppo allegro) e dalle caratteristiche del target group (un pubblico colto è meglio disposto verso i discorsi ironici, un pubblico di addetti ai lavori potrebbe accogliere meglio un discorso serio)” (Marco Vecchia, “Messaggio pubblicitario”, in Alberto Abruzzese, Fausto Colombo – a cura di –, Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994, p. 286).

(2) Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti, 2003, p. 98.

(3) Roberto Grandi (a cura di), Semiotica al marketing, Franco Angeli, 1994, p. 246.

(4) Philip Kotler, Marketing management, 1992, ISEDI, p. 833

(5) Barack Obama, L’audacia della speranza. Il sogno americano per un mondo nuovo, Rizzoli, 2007, p. 319.

(6) Bill Clinton, My Life, Mondadori, 2004, pp. 319 e 748-749.

(7) Cristian Vaccari (a cura di), “La campagna elettorale Usa 2004 vista dai protagonisti”, in Comunicazione Politica, vol. VI, n. 1, Primavera 2005, p. 92.

(8) Barack Obama, La promessa americana. Discorsi per la presidenza, Donzelli, 2008, pp. 5, 135, 149, 179, 180.

(9) Anonimo, Colori primari, Garzanti, 1996, pp. 393-394.

(10) Gerry Spence, Come discutere e vincere sempre, Mondadori, 1997, p. 127.

(11) Anthony R. Pratkanis e Elliot Aronson, L’età della propaganda. Usi e abusi quotidiani della persuasione, Il Mulino, Nuova edizione 2003, pp. 443-444.

(12) Sandra Cavicchioli, “Processi in televisione”, in Pier Paolo Giglioli, Sandra Cavicchioli, Giolo Fele, Rituali di degradazione. Anatomia del processo Cusani, Il Mulino, 1997, p. 106.

(13) Robert Dilenschneider, Esercizio del potere e arte della persuasione, Bompiani, 1993, pp. 236-237.

(14) Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, pp. 21 e 69.