In un precedente articolo, dedicato al paradosso, (1) si sono analizzati esempi, nei quali tale figura retorica è associata alla polisemia. Come ha ricordato Angelo Marchese, essa “è la proprietà di un segno linguistico che ha più sensi (è appunto polisemico), rispetto ad un segno che ha un solo senso (monosemico). Un solo significante può dunque sottendere diversi significati: cane è un animale, una parte del fucile o una persona vile, malvagia. In quest’ultimo caso la polisemia è direttamente connessa al processo di metaforizzazione del linguaggio” (2).
A proposito della polisemia, Annamaria Testa ha osservato: “Se chi legge partecipa al gioco dei significati – ed è un gioco semplice e senza rischi, quindi facile da accettare – la comunicazione acquista una forza straordinaria. Quella che le deriva dalla complicità del lettore, che l’ha compresa, smontata, rimontata e finalmente fatta propria. In questo senso è possibile sostenere che, meglio di un messaggio che cattura il lettore, funziona un messaggio che dal lettore si lascia catturare” (3).
La creativa italiana si riferiva in particolare al titolo “È nata Gardenia. Si sfoglia e non sfiorisce”, da lei scritto per il lancio di una rivista di giardinaggio. Non c’è bisogno di dire che il verbo “sfogliare” significa sia “perdere le foglie”, sia “scorrere rapidamente le pagine di un libro, un giornale, una rivista” (4).
Ecco altre headline, in cui certi termini rendono il testo polisenso e pertanto ambiguo:
“Da venti olimpiadi pensiamo ai primi, ai secondi, ma soprattutto ai centesimi” (Omega, cronometristi ufficiali della 20^ olimpiade di Seul)
“La banca con cui parlare dei vostri interessi” (Banca Commerciale Italiana)
“Dai più spazio ai tuoi interessi” (Banco Desio)
“O è una Lacoste presa qui [presso un rivenditore autorizzato] o è una presa in giro”.
Decisamente più audace e perciò di maggiore impatto fu la domanda: “Perché gli italiani non scopano più come una volta?”. Tuttavia lo sconcerto durava solo un attimo, perché nell’immagine fotografica si vedevano tre persone (due donne e un uomo), ognuna con un modello diverso del prodotto pubblicizzato. Comunque, a scanso di equivoci, seguiva la risposta: “Perché Alfatec vende tanti aspirapolvere” (5).
Talvolta nella comunicazione commerciale si ricorre alla citazione. Angelo Marchese l’ha definita come “la ripresa, esplicita o dissimulata, di una parola o di una frase di un testo in un altro testo di un diverso autore”. Inoltre ha precisato che “risulta un caso palese di intertestualità” e “ha come effetto stilistico la transcodificazione”, ossia la “trasformazione di senso dovuta a cambiamento di codice” (6).
Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca la classificano tra le figure della comunione, cioè “quelle nelle quali […] ci si sforza di creare o di confermare la comunione con l’uditorio. Spesso questa comunione è ottenuta per mezzo di riferimenti ad una cultura, una tradizione, un passato comune” (7).
Frequentemente ci si richiama a proverbi, locuzioni caratteristiche della nostra lingua, frasi fatte, titoli, con il passaggio da un codice culturale (in senso lato) a uno, per l’appunto, pubblicitario e conseguentemente con la creazione di un effetto di sorpresa:
“Bellezze al bagno” (rubinetti)
“La bella estate”, “Camera con vista”, “90° minuto” (Jolly Hotels)
“Son qui, avvinta come l’edera” (shampoo antiforfora Selsun blu)
“Il triangolo no, non lo avevo considerato” (Telecom Italia per il servizio di conversazione a tre)
“Ogni lasciata è persa” (Telecom Italia per il servizio di trasferimento di chiamata)
“Ritmo. L’evoluzione della specie” (automobile) (8)
“Chi mi ama mi segua” (9).
Sulla polisemia e sull’ambiguità che ne deriva, si basa anche un’espressione, quando deve essere interpretata non figuratamente, come ormai istintivamente si sarebbe portati a fare, ma letteralmente. Pure così si desta stupore:
“Qui ci vuole una bella lavata di capo” (shampoo Selsun blu)
“Carpenè Malvolti vi invita a passare una notte in bianco. Chardonnay. Il blanc de blancs di Carpenè Malvolti” (vino bianco)
“I tuoi anni migliori, gettali al vento” (Colmar)
“Gli italiani sanno sempre a che santo votarsi” (S. Pellegrino magnesia effervescente)
“Bic Black. Il futuro della barba è nero” (rasoio)
“Ragazzi non fate i bambini” (prodotto anticoncezionale)
“Abbiamo energie da vendere” (Montedison)
“Insa. Quando un divano ha la stoffa”
“Micro-granuli ha la pasta per andare a fondo” (Dentifricio Mentadent)
“Più efficace perché molto attaccato al suo lavoro” (Nuovo Svelto Maxigiene Gel)
“Mette il naso dappertutto” (Siemens, scopa aspirante).
Talvolta l’equivocità è eliminata grazie al livello iconico. Così in una campagna della Piaggio, la fotografia della Nuova Vespa, scattata dall’alto e di lato, chiarisce rispettivamente i titoli “L’abbiamo fatta grossa” e “L’abbiamo fatta bella”. Infatti essi contengono due locuzioni, le quali vanno prese alla lettera.
Lo stesso procedimento si segue in un annuncio commissionato dalla Direzione generale della pesca e dell’acquacoltura del Ministero delle risorse agricole. Nella fattispecie l’headline è costituita dal modo di dire “non sta né in cielo né in terra” ed è disambiguata dalla raffigurazione di un tratto di mare attraversato da un banco di pesci e dalla specificazione che ciò di cui si sta trattando “è il pesce azzurro”.
Quanto appena detto sulla possibilità di liberare un testo dall’ambiguità, per mezzo del rapporto fra parola e immagine, vale in generale e non solo per il fenomeno dell’intertestualità. Nell’avviso per un apparecchio fotografico che permetteva uno sviluppo immediato, si leggeva: “L’ho vista a colazione da Giorgio, in salotto. Bellissima! Un colpo di fulmine. Proprio il tipo che ci vuole per me. Che linea, che profilo, che classe! Impossibile descriverla… in quel contesto poi… ti dico, perfetta. Dovresti vederla anche tu… Giorgio però parte stasera. Accidenti…”. Deludendo le aspettative del lettore, ma provocando un certo divertimento e ottenendo quindi un suo maggiore coinvolgimento, un fotocolor nella pagina successiva rivelava che l’oggetto del discorso non era una donna, come ci si sarebbe potuto attendere, ma una poltrona. Seguiva l’esclamazione “…ah, se avessi avuto una Polaroid!”.
Tuttavia non sempre l’elemento visivo contribuisce a spiegare il titolo e allora il messaggio rimane ambiguo. In una réclame per le ceramiche sanitarie Cesame si vede un uomo che si pesa in una stanza da bagno. La scena è ‘intitolata’ “La linea è perfetta”, che si può intendere in due maniere diverse. Per uscire dal dubbio bisogna continuare nella lettura del corpo del testo, in cui si dice: “Le dolci rotondità della serie Aretusa di Cesame risolvono in modo semplicemente perfetto ogni vostro problema di linea. Il lavabo, il bidet e il water sono stati disegnati secondo rigorosi criteri ergonomici e vengono realizzati in materiali di altissima qualità”. Come ha scritto Annamaria Testa, autrice di questa campagna, “il titolo usa il personaggio come pretesto per parlare dei sanitari: dunque la linea perfetta non è quella del tizio che si pesa, ma quella della serie Aretusa” (10).
Un analogo artificio è adoperato in una pubblicità per la catena di negozi Divani & Divani. Esso è formato dalla headline “La forma che stavi cercando” e da una fotografia, nella quale compaiono sullo sfondo due giovani impegnati nell’esecuzione di esercizi fisici e in primo piano due divani.
Al contrario di quanto avviene negli esempi riportati precedentemente, non sempre la citazione è testuale:
“Fate come se fossi a casa mia” e “Chi mi chiama, mi segua” (Telecom Italia per il servizio di trasferimento di chiamata)
“L’unione fa la gola” (specialità della Germania)
“Sognare a bocca aperta” (Simmenthal)
“Dimmi quali Gnocchi preferisci e ti dirò chi sei” (pasta Voiello)
“Jetta. Qui spazio ci cova” (automobile)
“Opel Corsa. Gioventù bruciante” (automobile)
“C’è una sola via di shampoo” (Selsun blu)
“Proposta decente” (Jolly Hotels)
“A qualcuno piace caldo. Ad altri freddo” (miscelatore)
“Tutto è bene ciò che continua bene” (Canon)
“Pomì vi invita a provare quel sottile senso di polpa”
“Se ti vuoi bene, datti una mousse” (Nestlé LC1)
“Tutto sottratto, ti conviene” (Fiat Panda)
“Come tu ti vuoi” (Diet Coke)
“Tenera è la donna” (Imec)
“Quello vero è uno solo” (Parmigiano Reggiano).
I seguenti titoli sono evidentemente mutuati dal codice religioso:
“Oro, intensa: è birra” (Sans Souci)
“Non avrai altro jeans all’infuori di me” (Jesus)
“Chiedete e vi sarà recapitato” (Associazione nazionale delle aziende di vendita per corrispondenza).
Riguardo all’ultimo, di cui è autrice, Annamaria Testa ha scritto: “Come potete vedere, la citazione è imperfetta (non credo che userei testualmente una frase tratta dal Vangelo: a qualcuno potrebbe dare fastidio). D’altra parte […] le frasi famose, quelle che tutti ricordano, […] hanno il pregio di essere immediatamente riconoscibili – e quindi facilmente comprensibili – ed anche, spesso, straordinariamente sintetiche. Ciò nonostante, non amo usarle: nei nove anni trascorsi tra l’annuncio per Ritmo e l’annuncio per Anvec ho fatto ricorso una sola volta ad una citazione […] L’headline diceva ‘Pellicole Agfa. Il colore è un’opinione’” (11).
Una particolare frequenza di espressioni appartenenti al campo semantico della religione, si registra in un avviso per una grande società di arredamento e articoli per la casa: “Il nostro primo comandamento è farvi risparmiare […] È un miracolo che riesce sempre e, in dicembre, addirittura anche la domenica. A tutti gli uomini di buona volontà ricordiamo che venire all’IKEA durante la settimana non è peccato. Le vie dell’IKEA non finiscono il sabato”.
In tutti questi casi si attua il fenomeno, designato con il termine greco “aprosdoketon”, “che sta ad indicare l’uso di una parola o frase imprevista al posto di quella prevedibile e attesa, allo scopo di creare un effetto di sorpresa” (12).
Talvolta è il nome della marca a sostituire il vocabolo consueto:
“Sotto il vestito Punto”
“Chi rompe, Attak”
“Un Julipet per uno non fa male a nessuno”
“Finché c’è Eni ci sarà energia”.
NOTE
(1) “Figure retoriche e pubblicità: il paradosso”, pubblicato il 10 settembre 2018.
(2) ANGELO MARCHESE, Dizionario di retorica e di stilistica, Mondadori, 1978, p. 208. Il significante (o espressione) è un elemento fisico-materiale e il significato (o contenuto) è un elemento concettuale astratto. La loro associazione produce il segno, cioè la parola nei linguaggi verbali.
(3) ANNAMARIA TESTA, La parola immaginata, Pratiche, 1992, p. 49.
(4) Vocabolario della lingua italiana di Nicola Zingarelli, Zanichelli, 2016.
(5) Tale campagna fu realizzata dall’agenzia STZ, guidata da Fritz Tschirren. Di lui il grande pubblicitario francese Jacques Séguéla disse paradossalmente: “Uno dei più famosi creativi italiani è svizzero”, essendo nato in Svizzera, ma avendo lavorato per lo più in Italia.
Come si è visto, nell’annuncio in questione, si pone una domanda e si dà immediatamente una risposta. Così l’emittente del messaggio stimola l’attenzione e favorisce il coinvolgimento del ricevente e il contesto della comunicazione si trasforma in luogo della condivisione: questa è la caratteristica della figura retorica della “soggiunzione” (subiectio)
(6) ANGELO MARCHESE, op. cit., pp. 41 e 280. Riguardo all’intertestualità, si riprende, a p. 126, la definizione fornita da M. Arrivé: “È ‘l’insieme delle relazioni che si manifestano all’interno di un dato testo’”> (Problèmes de sémiotique littéraire, Urbino, 1972, p. 20).
(7) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 192.
(8) L’headline, come ha spiegato Annamaria Testa, che l’ha formulata, “presenta il vantaggio di potersi riferire sia alla specie umana, rispettando il significato originario del titolo, sia alla nuova specie-vettura. E di essere interessante per chi capisce il riferimento a Darwin, ma ugualmente comprensibile, nel suo significato letterale, anche a chi non lo dovesse cogliere” (ANNAMARIA TESTA, op. cit., p. 65).
(9) Il suo ideatore, Emanuele Pirella, ha precisato: “Contrariamente a quanto molti credono, non era una citazione dal Vangelo. Era una frase pronunciata, durante una battaglia, da un re francese, Filippo il Bello” (EMANUELE PIRELLA, Il copywriter. Mestiere d’arte, Il Saggiatore, 2001, p. 51).
(10) ANNAMARIA TESTA, op. cit., p. 70.
(11) ANNAMARIA TESTA, op. cit., pp. 66-67.
(12) GIANFRANCA LAVEZZI, Breve dizionario di retorica e stilistica, Carocci, 2004, p. 27.
