Figure retoriche e pubblicità: il paradosso

“Prendetevela comoda, ma fate in fretta”: è l’headline di un annuncio pubblicitario per la Fiat 500L, apparso nei giornali nel mese di giugno del 2017, in occasione di una campagna promozionale.

È costituita da una frase complessa (o periodo), formata da due frasi semplici (o proposizioni). Se, fra queste ultime, s’intende la prima nel senso figurato di “fare qualcosa con molta lentezza”, come presumibilmente si augurano gli autori, la seconda, che ha un significato del tutto opposto, si rivela incoerente. Ne deriva una sorpresa per il lettore, dovuta alla rottura delle aspettative. Alla base di tale effetto straniante è la figura retorica del paradosso. La sua definizione si articola in due parti. Ecco la prima: consiste in un’affermazione fondata su un’antitesi e quindi assurda. Pertanto la sua funzione è indubbiamente quella di attention getting device (espediente per ottenere l’attenzione). Tuttavia, passando al resto dell’annuncio, ci si rende conto che l’invito a “prendersela comoda” va interpretato in senso letterale, in riferimento ad una caratteristica dell’automobile reclamizzata, la sua spaziosità. E così siamo arrivati alla seconda parte della definizione: l’affermazione è assurda solo apparentemente, perché si rivela esatta ad una più accurata analisi.

Sulla presenza della polisemia (la proprietà dell’espressione di avere più significati) giocano anche i seguenti slogan, rispettivamente per le tende Tempotest e  per i vini Antinori:

“L’ombra si mette in luce” (si fa notare per le proprie qualità)

“Per tenere alta la reputazione, finiamo spesso nel fango” (proprio quello del terreno piantato a vite).

Riguardo al procedimento stilistico di cui si sta trattando, è pertinente quanto Umberto Eco ha osservato per un altro. Infatti ha parlato di “un movimento di simpatia e complicità dell’utente che si accorge di essere stato piacevolmente ingannato e ne gode, il che è poi la teorizzazione che dall’antichità classica al medioevo ecc. si è fatto della metafora come di un piacevole inganno di cui, una volta che si è scoperto il meccanismo, ci si compiace e perciò se ne è grati al poeta che lo ha fatto” (1) (o, nel nostro caso, ovviamente, al pubblicitario).

Si attua una simile forma espressiva pure nel titolo “Per star bene mangiate quello che vi piace”. Ma leggendo il testo successivo, si scopre che la scelta è limitata ad un unico prodotto e di una ben precisa marca: “Piacere e salute vanno d’accordo con la pasta. Perché, oltre ad essere buona, la pasta fa anche bene grazie ai carboidrati che sono una preziosa fonte di energia. Energia pulita, con pochi grassi, dunque leggera e digeribile. Quando poi la pasta è Barilla, ha tutta la bontà dei migliori grani duri. Quelli da noi selezionati in ogni parte del mondo perché nessuno più di noi conosce il grano” (2).

Su questa figura retorica è incentrata perfino la headline di una pubblicità per la onlus dei frati cappuccini Opera San Francesco per i poveri: “Siate egoisti, fate del bene!”. Lo stupore destato viene annullato già con la sub-headline, che ha appunto la funzione di precisare: “Fare del bene è il miglior modo per sentirsi bene” (3).

Il procedimento stilistico, al quale è dedicato il nostro articolo, si trova in altri titoli di annunci pubblicitari:

“C’è un cielo pulito sotto di noi. Il metano” (Snam. Gruppo Eni)

“Certi baristi servono ai clienti due caffè in un colpo solo: il primo e l’ultimo” (Illycaffè)

“Quando viaggio per lavoro amo restare a letto” (treni con vetture letto delle Ferrovie Italiane)

“Diadora lavora molto nel tempo libero” (scarpe per lo sport)

“Scompare la donna invisibile” (“Per te” by Krizia, linea di abbigliamento)

“C’è un nuovo modo per risparmiare ancora di più sulle telefonate. Telefonare” (Infostrada, società di servizi telefonici)

“I figli, più sono piccoli più hanno bisogno di spazio” (Europcar, autonoleggio)

“La linea depilatoria più nuova è quella… che usi da sempre” (Depilsoap).

L’ultimo testo contiene un luogo comune ampiamente utilizzato in pubblicità: quello della “novità nella tra­dizione” o, potremmo dire, del “mutamento nella continuità”, con il quale si cerca di accordare tra loro due concetti contrari.

È possibile impiegare il paradosso, al pari di altre peculiari forme espressive, anche in un testo multiplo, come il comunicato pubblicitario televisivo, costruito per mezzo di diversi codici (verbale, iconico, gestuale, musicale), che interagiscono.

Naturalmente è illogico mostrarsi gentili con qualcuno per cui non si prova simpatia. Ciò avviene in alcuni spot di comunicazione sociale, classificati, così come i successivi, nella categoria più generale della “pubblicità intelligente” e dell’“ironia in pubblicità” da Maria Angela Polesana, che ne riassume il contenuto così:

“Nel primo compaiono due tifosi, di squadre avversarie, che aspettano il bus. Improvvisamente, uno dei due offre all’altro una sigaretta”

“Nel secondo due ragazze, che non si piacciono, si incontrano in un centro commerciale e una offre all’altra una sigaretta”

“Nel terzo una coppia fa all’amore ma il rapporto sessuale, guidato dal ragazzo, è troppo veloce. Alla ragazza non resta che sdraiarsi vicino al compagno che, a differenza sua, sembra piuttosto compiaciuto. E lei, allora, gli offre una sigaretta”.

Però la gentilezza è strumentale, come rivela il payoff: “Incoraggia a fumare chi odi. Il fumo uccide”.

Un altro esempio, riguardante la scuola di lingue Soesman, si ricava sempre dal lavoro di Maria Angela Polesana: “Vediamo una famiglia in auto. Il padre accende la radio e ne esce una musica divertente, gradevole. Le figlie, piccole, sedute sul sedile posteriore, si guardano con sorpresa: forse loro capiscono l’inglese! Già, perché la canzone, che marito e moglie approvano, annuendo e seguendone il ritmo con la testa, recita: ‘Voglio ficcartelo nel sedere (I wanna fuck you in the ass)’”. È inconcepibile, ovviamente, che persone serie si compiacciano per tanta volgarità, per di più davanti a delle ragazzine, ma può succedere, se non si conosce un determinato idioma. Il chiarimento pure in tal caso viene dal claim: “Volete migliorare l’inglese? Scuola di lingue Soesman”.

Ai fini del nostro discorso sono parimenti interessanti due commercial, realizzati per Interflora e premiati al Festival della pubblicità di Cannes, nel 2001. Ricorriamo nuovamente all’illustrazione di Maria Angela Polesana:

“Vediamo una coppia in un negozio di ferramenta. Lui prende in considerazione due trapani di dimensioni diverse. La compagna gli si avvicina e gli toglie di mano il più piccolo, suggerendogli così di comperare l’altro. Lui la guarda esterrefatto”

“Primo piano di un giovane sdraiato comodamente sul divano con un bicchiere di birra ormai vuoto in mano. Sta guardando una gara di moto in tv. Improvvisamente, entra una donna che gli toglie il bicchiere di mano per sostituirlo con uno pieno. Lui la guarda meravigliato”.

Il payoff pone fine alla sorpresa dello spettatore: “Il potere dei fiori”. Il comportamento delle protagoniste si spiega con il sentimento di gratitudine nei confronti dei loro compagni per aver ricevuto un omaggio floreale (4).

In altri termini, rispettano la regola del contraccambio. Essa, come ha rilevato lo psicologo americano Robert B. Cialdini, “dice che dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato […] Quindi, siamo obbligati a ripagare favori, regali, inviti e simili. È così tipico il fatto che ricevendo cose del genere ci si senta in debito, che ‘obbligato’ è diventato sinonimo di ‘grazie’ in moltissime lingue” (5).

L’interazione fra i livelli solamente verbale e iconico si attua in un annuncio per la linea di divani e poltrone “gliAbiti” della B&B Italia. Infatti il titolo “L’abito è di Gianfranco Ferré” è abbinato all’immagine di un divano sul quale è seduta una ragazza, nuda. La soluzione si trova nel corpo del testo: “Il divano e le poltrone ‘gliAbiti’ hanno tre vestiti […] di Gianfranco Ferré”.

Il paradosso è solo una delle tante prove del rapporto tra la pubblicità e la retorica, di cui ha parlato Jacques Durand. Merita riportare estesamente il suo pensiero: “Ciò che la retorica può apportare alla pubblicità è soprattutto un metodo per la creazione. Nella creazione pubblicitaria regna attualmente il mito dell’‘ispirazione’, dell’‘idea’. Non è un caso che le idee più originali, gli annunci più audaci appaiano come la trasposizione di figure retoriche individuate ed analizzate da numerosi secoli. Ciò spiega perché la retorica può essere considerata come una sommatoria di modi diversi per essere ‘originali’. È dunque probabile che il processo creativo possa essere facilitato e arricchito se i creativi prendono piena coscienza di un sistema che sino ad oggi hanno impiegato istintivamente” (6).

Ancor più un’utilizzazione inconsapevole di questo procedimento stilistico, come di altri, si fa nella vita quotidiana. Lo dimostra un episodio, raccontato da Bill Clinton nella sua autobiografia: “Mentre si avvicinava il giorno delle elezioni, il mio sostegno saliva e scendeva fra gli elettori che non riuscivano a decidere se concedermi o no un’altra possibilità. La situazione mi preoccupava, finché non incontrai un tale in un bar, un pomeriggio, a Newark, Arkansas nordorientale. Quando gli chiesi il voto, mi disse: ‘La scorsa volta ti ho votato contro, ma stavolta non lo farò’. Sebbene conoscessi già la risposta, gli domandai come mai aveva votato contro di me. ‘Perché hai aumentato le tasse automobilistiche’. Quando poi gli domandai come mai stavolta avrebbe votato per me, rispose: ‘Perché hai aumentato le tasse automobilistiche’. Gli dissi che non potevo permettermi di perdere neanche un voto e che non volevo farlo arrabbiare, ma non riuscivo a capire che senso avesse votare per me o contro di me con la stessa identica motivazione. Lui sorrise e disse: ‘Certo che ha senso, eccome. Puoi essere un sacco di cose, ma non sei uno stupido. Sicuramente, votando te, sono certo che non alzerai ancora le tasse automobilistiche’. Usai la sua logica impeccabile per i miei comizi nel resto della campagna” (7).

NOTE

(1) Riportato in GIAMPAOLO FABRIS, La pubblicità, teorie e prassi, Franco Angeli, 1992, p. 289.

(2) Riportato in VANNI CODELUPPI, La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi, Franco Angeli, 2002.

(3) Si può osservare la costruzione circolare della frase, dovuta alla ripetizione della parola chiave “bene” all’inizio e alla fine (epanadiplosi), per rendere più efficace il discorso. Inoltre si ricorre a un argomento (nel senso di prova portata a favore di una tesi, ragionamento fatto a sostegno di un’opinione): quello risultante dal trasferimento di valore dal fine (“sentirsi bene”) al mezzo (“fare del bene”).

(4) MARIA ANGELA POLESANA, La pubblicità intelligente. L’uso dell’ironia in pubblicità, Franco Angeli, 2005, pp. 24, 123, 137.

(5) ROBERT B. CIALDINI, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Giunti, 1995, p. 24.

(6) JACQUES DURAND, “Rhetorique et image pubblicitarie”, in Communication, 15, 1970, citato in GIAMPAOLO FABRIS, op. cit., p. 292.

(7) BILL CLINTON, My Life, Mondadori, 2004, p. 320.