Ferrovie dello Stato Italiane ha realizzato un cortometraggio per i 10 anni dell’Alta Velocità. Una campagna istituzionale ricca di figure retoriche
Il breve film è stato commissionato a Ferzan Ozpetek. Ecco come se ne espone il contenuto nel sito ufficiale della società: “Una madre con un ufficio magico, che viaggia a 300 km/h; un figlio orgoglioso del padre, che quell’ufficio lo guida; un bambino emozionato per il suo primo viaggio da solo che saluta i genitori senza malinconia; coppie di giovani innamorati che si salutano con il desiderio di abbracciarsi presto; mogli e mariti sempre pronti a sostenersi a vicenda, a separarsi per poi ritrovarsi a destinazione; una donna che si specchia negli occhi di una ragazza e ritrova sé stessa. Sono loro i protagonisti del cortometraggio, persone così diverse tra loro che si incontrano sul treno, incrociano le loro vite, condividendo emozioni ed esperienze, ognuna immersa nel proprio mondo”. Dal lavoro del regista turco, naturalizzato italiano, sono stati ricavati due spot, di 30 e di 60 secondi. Tutti i filmati si concludono con il claim “la casa che ti porta a casa”, a cui si ricorre pure nella stampa e nelle affissioni.
Ciò che lo rende particolarmente efficace è la presenza di alcuni procedimenti stilistici. Innanzi tutto è evidente la costruzione circolare della frase, dovuta alla ripetizione di una parola all’inizio e alla fine, ossia all’epanadiplosi. Come qualsiasi forma di iterazione può svolgere la funzione di figura della presenza, avendo “per effetto – come hanno rilevato Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca – di rendere attuale alla coscienza l’oggetto del discorso” (1). Più in generale, come tecnica dell’insistenza, viene impiegata dall’emittente del messaggio per attirare o ravvivare l’attenzione del ricevente.
Inoltre è possibile osservare che nella sua prima occorrenza il termine “casa” costituisce una metafora: palesemente si vuole dare l’idea del Frecciarossa come di una famiglia, formata dal personale viaggiante, di stazione e delle sale operative. Abbiamo perciò anche una diàfora, in quanto si usa lo stesso vocabolo, ma con un nuovo significato o con una diversa sfumatura: nella fattispecie una volta in un’accezione figurata e l’altra in quella propria.
Infine dobbiamo constatare che l’espressione “casa che ti porta a casa”, con cui si indica il treno, ha il valore di una definizione retorica. Secondo Perelman e Olbrechts-Tyteca, “è una figura di scelta, perché utilizza la struttura della definizione non per fornire il senso di una parola, ma per dar rilievo ad alcuni aspetti di una realtà che rischierebbero di rimanere oscuri” (2).
Sottolineare una peculiarità di un prodotto o di un servizio è sempre stata in effetti una prerogativa della pubblicità. Ecco alcuni esempi ricavati dal passato:
“Un secondo da sogno” (Simmenthal)
“Il meglio della frutta” (Zuegg)
“Il maggior produttore di energia positiva” (Cuba)
“La banca con la quale parlare” (Banca Commerciale Italiana)
“Bevanda ufficiale della tua pelle” (Oil of Olaz)
“Il tuo prossimo desiderio” (Elettrodomestici Ariston)
“Il massimo della vita” (Toyota Corolla Clima).
Note
(1) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 189.
(2) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 187.
