La compagnia di telecomunicazioni ha puntato sull’emozione e su un personaggio reale. Preparate i fazzoletti
Marco Tullio Cicerone, politico, oratore e filosofo romano, insomma uno che di retorica s’intendeva, nelle Partitiones oratoriae ha scritto che “ci sono due tipi di argomentazione: uno tende direttamente a convincere, l’altro vuol arrivare allo scopo indirettamente, suscitando emozioni” (1). Tra le numerosissime conferme, una viene dallo spot con cui si promuove la rete di collegamenti di quinta generazione della Tim, trasmesso nelle maggiori emittenti televisive nazionali e nei canali social (2).
Ecco come se ne riassume il contenuto nel comunicato stampa della società: “Nella scenografica Chiesa di San Pietro a picco sul golfo dei Poeti nel Borgo di Porto Venere in Liguria, durante la cerimonia, il padre della sposa, il cardiochirurgo italiano di fama internazionale Francesco Musumeci si allontana, tra gli sguardi meravigliati della figlia e degli invitati, per realizzare un’operazione a distanza su una bambina. Grazie infatti alla connessione 5G, con il visore di realtà virtuale e due joystick tra le mani, il Professore come un direttore d’orchestra guida l’intervento chirurgico e con movimenti precisi ed armonici delle proprie braccia muove quelli del robot in una sala operatoria tecnologica dall’altra parte della scena […] Il momento di felicità dei due sposi che escono dalla Chiesa si sovrappone a quello dei giovani genitori della bambina che ricevono la notizia del successo dell’intervento; l’abbraccio raggiante della figlia al padre e quello liberatorio della madre alla dottoressa” (3).
Dalla presentazione esula ovviamente ogni riferimento ai meccanismi persuasivi. Però un’analisi mirata permette di cogliere nel film l’impiego dei tre strumenti retorici classici: logos, pathos ed ethos. Il primo, di ordine razionale, per Olivier Reboul, è caratterizzato dalla “attitudine a convincere grazie alla sua apparenza di logicità e al fascino del suo stile” e “concerne l’argomentazione propriamente detta del discorso” (4).
Innanzi tutto, mediante il linguaggio delle immagini in movimento, comunque più efficace di quello verbale, si lascia intuire “un’azione reciproca fra i fini che si perseguono e i mezzi messi in opera per attuarli” (5). Più esattamente, si registra un trasferimento di valore dal fine, la salvezza della vita della piccola paziente, al mezzo, l’infrastruttura di telefonia mobile che permette appunto di ottenere tale risultato. Così la sua utilizzazione viene giudicata positivamente e in qualche modo svolge la funzione di caso invalidante o exemplum in contrarium. Esso è l’argomento “che impedisce una generalizzazione indebita dimostrandone l’incompatibilità con quello e che indica dunque quale sia la sola direzione ammessa per la generalizzazione” (6).
Bisogna ricordare che sono emersi timori riguardo ai rischi che i nuovi servizi digitali potrebbero comportare per la salute umana e per l’ambiente. Pertanto è possibile ipotizzare che la campagna nasca anche dall’esigenza di tranquillizzare. Non si rassicura con l’esposizione di evidenze tecnico-scientifiche (del resto inesistenti), ma con la forma di ragionamento appena descritta, adottata quindi come strategia per raggiungere l’“effetto defusing (disinnesco)”, cioè per eliminare una cattiva impressione e un’opinione negativa.
L’interpretazione del personaggio principale è affidata non a un attore, ma al direttore del Centro di cardiochirurgia del San Camillo di Roma (alla fine in una didascalia si legge: “Ringraziamo il Prof. Francesco Musumeci e la Fondazione Cuore Domani”). Si applica così il format a testimonial, ossia, come ha rilevato Giampaolo Fabris, “si fa ricorso a particolari personaggi che, proprio perché particolarmente autorevoli, o specificatamente competenti, attribuiscono una maggiore veridicità alla comunicazione e la colorano emotivamente” (7).
Possiamo considerare un simile modello, che si trova spesso alla base della pubblicità, come derivante dall’argomento d’autorità, il quale, per Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “si serve degli atti o dei giudizi di una persona o di un gruppo di persone come mezzo di prova in favore di una tesi” (8): nella fattispecie quella dell’utilità o addirittura dell’indispensabilità del sistema di telefonia mobile di quinta generazione. È chiara l’influenza che la retorica antica esercita ancora oggi sulla pratica della persuasione.
Il cardiochirurgo è protagonista di un exemplum, da intendere con Ernst Robert Curtius nel senso di “narrazione addotta come dimostrazione” (9). L’“esempio” rientra nell’argomentazione fondata sul caso particolare.
Secondo gli autori del Trattato dell’argomentazione, “per creare l’emozione è indispensabile la specificazione, poiché le nozioni generali, gli schemi astratti non agiscono sull’immaginazione. Il Whately [R. D. D. Whately, Elements of Rhetoric, p. 130] osserva in una nota che un uditorio, rimasto insensibile di fronte a informazioni generiche sulla carneficina che caratterizzò la battaglia di Fontenoy, fu commosso fino alle lacrime da un particolare relativo alla morte di due giovani” (10).
Nello spot si rappresenta ovviamente una situazione completamente opposta, in cui si afferma l’idea della vita. Però sono analoghi il procedimento argomentativo e il meccanismo emozionale che ne consegue, giacché si focalizza l’attenzione sulla felice conclusione dell’intervento operatorio su una bimba e non si riportano semplici dati statistici sui successi della cardiochirurgia pediatrica.
Il racconto esemplare segna il passaggio dal logos al pathos, l’elemento persuasivo con il quale l’emittente del messaggio, per coinvolgere molto di più il ricevente, tende a suscitare in lui vari sentimenti, come la commozione, che nel filmato è provocata dalla tenerezza nei confronti della bambina, dalla gioia e dalla gratitudine, espresse con l’abbraccio rispettivamente della sposa a suo padre e della madre della piccola alla dottoressa. Lo stato emotivo è rafforzato dalla musica, desunta da “Samson et Dalila” di Elina Garanca.
Evidentemente la campagna non si propone solo di reclamizzare un prodotto. Attraverso di esso si vuole raggiungere un obiettivo di advertising istituzionale con la realizzazione di una personalità, necessaria per la buona reputazione della marca. Più precisamente, in qualche modo, nell’identità dell’impresa emerge il tratto della sensibilità, che si configura come una disposizione essenziale per dare un contributo al progresso del sistema sanitario. Perciò interagisce con gli altri due lo strumento retorico di ordine affettivo dell’ethos, ovvero “il carattere che deve assumere l’oratore per accattivarsi l’attenzione e guadagnarsi la fiducia dell’uditorio”. Infatti “quali che siano i suoi argomenti logici, essi non hanno alcun potere senza questa fiducia” (11). Naturalmente quanto si sostiene a proposito di una persona (“l’oratore”) può valere pure per un brand, visto che, in riferimento a esso, si usano termini come “personalità”, “identità”.
La pubblicità televisiva, alla quale è dedicato il nostro articolo, è peculiarmente incisiva proprio grazie all’exemplum. Costituisce un’occorrenza dello storytelling, cioè della “presentazione in forma narrativa e suggestiva di una realtà” (lo Zingarelli 2017): nella fattispecie dei servizi offerti da un’azienda. Si presta quindi anche a un’analisi imperniata sulla narratologia (la disciplina che studia le logiche, le tecniche, i meccanismi della narrazione). Più esattamente possiamo ricollegarci al modello compositivo elaborato dal folclorista russo Vladimir Jakovlevič Propp (1895-1970) riguardo alle favole di magia del suo Paese e riportato nell’opera Morfologia della fiaba, pubblicata nel 1928 (12). Alla base dello schema è la nozione di “funzione”, ossia “l’operato di un personaggio determinato dal punto di vista del suo significato per lo svolgimento della vicenda” (p. 27). Lo studioso ne conta trentuno, ma ovviamente “sono ben lungi dall’apparire tutte in tutte le favole” (p. 28) e a maggior ragione nel telecomunicato della Tim, che dura 60 secondi. Se ne possono individuare alcune fondamentali (altre facilmente si sottintendono):
la nona – “La sciagura o mancanza è resa nota; ci si rivolge all’eroe con una preghiera o un ordine, lo si manda o lo si lascia andare” (ogni azione si intuisce mediante l’immagine dello smartphone, che spunta dalla borsa della moglie del chirurgo e segnala una chiamata);
la quattordicesima – “Il mezzo magico perviene in possesso dell’eroe” (il visore di realtà virtuale, due joystick e la connessione 5G);
la diciannovesima – “È rimossa la sciagura o la mancanza iniziale” (l’operazione è perfettamente riuscita);
la ventesima – “L’eroe ritorna” (si vede il Prof. Musumeci nuovamente seduto in chiesa accanto alla sua signora).
Note
(1) Riportato in Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 536.
(2) YouTube – Spot Tim – 5G – Il futuro. Insieme.
Direzione creativa e ideazione campagna: Luca Josi, Direttore Brand Strategy, Media & Multimedia Entertainment di TIM. Agenzia: Havas Worldwide. Casa di Produzione: BlowUpFilm. Regia: Matthaus Bussmann.
(3) Nel sito web della Telecom, 15 luglio 2019.
(4) Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, pp. 36 e 70.
(5) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., pp. 296-297.
(6) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 386.
(7) Giampaolo Fabris, La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, 1992, p. 168.
(8) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 331.
(9) Ernst Robert Curtius, Letteratura europea e Medio Evo latino, La Nuova Italia, 1992, p. 69.
(10) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 159.
(11) Olivier Reboul, op. cit., pp. 21 e 69.
(12) Vladimir Jakovlevič Propp, Morfologia della fiaba, Einaudi (Nuova biblioteca scientifica), 1979.
