pubblicato il 7 Aprile 2020 - scritto da Giorgio Matza

Il racconto di Natale di Conad

Lo spot di Conad per il Natale 2019 racconta di due ragazzi di una radio, di un conducente di un autobus e specialmente di una dottoressa di guardia in un ospedale (1).

Essi, sulla base di una figura retorica caratteristica della pubblicità, ossia la sineddoche particolarizzante (la parte per il tutto), rappresentano quanti lavorano nella notte fra il 24 e il 25 dicembre per fornire un servizio pubblico.

Però, come in altri suoi telecomunicati precedenti e come è normale per una catena della grande distribuzione organizzata, l’attenzione è focalizzata sulla famiglia: infatti lo spazio maggiore è riservato al medico, a suo marito, al loro figlioletto e all’episodio di cui sono protagonisti.

È possibile analizzarlo, con un po’ di giudizio, per mezzo degli strumenti della narratologia, la disciplina che studia le logiche, le tecniche, i meccanismi della narrazione: più precisamente, mediante lo schema compositivo elaborato dal folclorista russo Vladimir Jakovlevič Propp (1895-1970) riguardo alle favole di magia russe e riportato in una sua opera del 1928 (2).

Tale modello si fonda sul concetto di “funzione”, cioè “l’operato di un personaggio determinato dal punto di vista del suo significato per lo svolgimento della vicenda” (p. 27). Lo studioso ne conta trentuno, ma ovviamente “sono ben lungi dall’apparire tutte in tutte le favole” (p. 28) e ancor più in un messaggio pubblicitario televisivo, nel quale, data la sua brevità, diverse si possono semplicemente ipotizzare. Per prima cosa emerge una “mancanza”.

Comprensibilmente il bambino vorrebbe trascorrere un giorno di festa così importante anche con sua madre (funzione VIII a: “A uno dei membri della famiglia manca qualcosa o viene desiderio di qualcosa”).

Il padre lo capisce (funzione IX: “La sciagura o mancanza è resa nota; ci si rivolge all’eroe”).

Pensa di dover fare qualcosa (funzione X: “Si decide a reagire”).

Nella trama proppiana “entra ora in scena un nuovo personaggio, […] il donatore”, dal quale l’eroe “riceve un mezzo (solitamente magico) che gli permette in seguito di porre rimedio alla disgrazia” (p. 45).

Nel nostro caso è Conad a ritagliarsi il ruolo del “donatore”, ma in modo piuttosto discreto: il nome compare solo per pochi secondi su un volantino, che contiene varie ricette (“A Natale le emozioni hanno un sapore speciale” è il titolo) e che costituisce il tramite per ottenere il “mezzo magico”.

In effetti l’uomo consulta il depliant e segue le indicazioni per preparare il “pandoro con frutti di bosco” (funzione XIV: “Il mezzo magico perviene in possesso dell’eroe”).

Raggiunge, congiuntamente al piccolo, il posto di lavoro della moglie (funzione XV: “L’eroe si trasferisce sul luogo in cui si trova l’oggetto delle sue ricerche”).

Il consumo del dolce natalizio offre l’occasione ai membri della famiglia per stare felicemente assieme (funzione XIX: “È rimossa la mancanza iniziale”).

Una simile traccia, forse troppo arida, è però utile per individuare gli elementi basilari del racconto. Comunque, grazie alla sceneggiatura in cui prevale il linguaggio non verbale (gesti, mimica facciale) e con l’ausilio di una musica suggestiva che contraddistingue gli spot dell’azienda (Flowers di Giovanni Allevi), si persegue l’obiettivo non di convincere razionalmente (difficile da raggiungere per una catena della grande distribuzione organizzata, che vende, per lo più “beni di largo consumo ad acquisto corrente (convenience goods)”, cioè “acquistati frequentemente, rapidamente e con un minimo sforzo di comparazione e di acquisto”) (3), bensì di persuadere emotivamente. La differenza era già nota nell’antichità, come attesta la locuzione latina “fidem facere et animos impellere”.

Inoltre l’importanza dei sentimenti viene ribadita attraverso ciò che alla fine leggiamo e sentiamo da una voce fuori campo: “Non sono gli alberi a fare il Natale, sono le persone”. Nella comunicazione di Conad “persone” è una parola chiave e infatti ritorna nel payoff: “Persone oltre le cose”.

Come abbiamo visto in un precedente articolo (4), secondo Gavino Sanna (è stato tra l’altro direttore creativo della Young & Rubicam), “un’informazione razionale, se accompagnata da un’emozione, viene dirottata nella parte destra del cervello e viene quindi ricordata più a lungo poiché diventa un’emozione personale, un’esperienza familiare”. Di conseguenza “una campagna caratterizzata dal calore umano e dall’emozione sembra che incrementi la quota di mercato di un prodotto”, in quanto “al contrario di un computer che acquisisce dati senza preconcetti, la persona usa il cuore e la mente” (5).

Note

(1) Agenzia: WPP. Direzione Creativa: Daniela Radice – Aldo Biasi. Creative Team: Pietro Lorusso – Francesco Muzzopappa – Federica Rebuzzini – Helena Pinillos. Casa di produzione: Indiana. Regia: Adriano Falconi.

(2) Vladimir Jakovlevič Propp, Morfologia della fiaba, Einaudi (Nuova biblioteca scientifica), 1979. Ci siamo riferiti alla struttura narrativa proposta in questo testo in un precedente articolo (“Il cardiochirurgo e il 5G di Tim”, pubblicato il 9 dicembre 2019).

(3) Marcella Di Marco, “Beni di consumo, classificazione dei”, in Alberto Abruzzese, Fausto Colombo (a cura di), Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994, p. 52.

(4) “Conad e i buoni sentimenti”, pubblicato il 13 marzo 2018.

(5) Gavino Sanna, Le uova di Woody Allen, Bompiani, 1988, pp. 157-158.