Se ti amo mi devi amare. Quando la retorica in pubblicità crea un obbligo
La regola del contraccambio, in base alla quale “dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato” (1), si applica non solo in politica (ne abbiamo parlato in tre precedenti articoli) (2), ma anche in pubblicità. Si ricorre a essa, per esempio, nella headline di un annuncio per Cesar (cibi per cani): “Per amarlo come lui ti ama”.
Una simile “arma della persuasione” può assumere un carattere implicito, in quanto la conclusione rimane sottintesa, come nella seguente inserzione di qualche tempo fa: “Sagra ama chi ama l’olio. Sagra ama chi ama le patatine fritte. Il pesce in padella. La cipolla dorata. Ama chi ama la cucina invitante, fantasiosa e saporita”. Più avanti si precisava: “Sagra ama te”. La conseguenza logica potrebbe essere così formulata: “Dunque tu devi preferire tale marca di olio”.
Lo stesso procedimento seguì Silvio Berlusconi, quando esordì così nel suo discorso della discesa in campo, del 26 gennaio 1994: “L’Italia è il Paese che amo”. L’affermazione implicava che “l’Italia”, ossia gli elettori avevano l’obbligo di “amare” il nuovo leader politico (e di votarlo).
La tecnica di cui stiamo trattando, svolge la funzione di motivo centrale, cioè di principio organizzatore di un interessante messaggio pubblicitario. Esso risale al 1942 e fu realizzato negli Stati Uniti per la società ferroviaria del New Haven. Il suo autore, Nelson C. Metcalf jr., aveva ricevuto l’incarico di rispondere ai reclami dei viaggiatori per i disservizi, provocati dal trasporto degli arruolati per il secondo conflitto mondiale. Si vide perciò nella necessità di risolvere un problema. Pertanto utilizzò la retorica, prima ancora che per quella persuasiva, per la sua finalità euristica, la quale, come ha rilevato Olivier Reboul, “contribuisce, là dove nessuna soluzione è scritta in anticipo, a trovare una soluzione” (3).
Maurizio Della Casa ha parlato dell’esigenza di “puntare sulla pratica argomentativa come ‘arte del pensare’ e quindi come esercizio delle capacità cognitive e di ragionamento. In questa ottica, l’elaborazione dell’argomentazione si configura, in modo più coerente e sistematico di quanto non avvenga con altri testi, come un processo di problem solving, in cui occorre assumere consapevolezza del problema, identificare possibili soluzioni, decidere circa una di esse, ricercare ragioni in grado di supportarla, discutere criticamente le soluzioni ritenute errate o insoddisfacenti” (4).
Nell’annuncio oggetto della nostra analisi, l’immagine è costituita da un disegno, che, come ha ricordato Marco Vecchia, “mostra uno scompartimento di un vagone letto: la cuccetta inferiore è occupata da due ragazzi profondamente addormentati; nella cuccetta superiore c’è un diciottenne biondo dalla dolce e triste faccia ancora infantile. È sveglio”. Dopo il titolo, “Il ragazzo nella 4 superiore”, segue il testo, che riportiamo integralmente per non rinunciare a nessun elemento della sua efficacia.
“Sono le tre e quarantadue su un treno militare.
Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente.
Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore.
Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo.
Uno è completamente sveglio… ascolta… osserva.
È il ragazzo nella 4 superiore…
Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose e di grandi cose.
Il sapore degli hamburger e del pop corn… la sensazione di guidare una moto su un’autostrada a sei corsie… un cane chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill.
La ragazza che scrive così spesso… quell’uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione… la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare.
Stanotte lui pensa a tutti loro.
C’è qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l’occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà… è troppo buio…
Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando, non sanno molto di lui.
Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli arrivi.
E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore.
Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e sanguinante…
La prossima volta che siete in treno, ricordatevi del ragazzo nella 4 superiore.
Se dovete restare in piedi, è perché lui possa sedersi.
Se per voi non c’è una cuccetta, è perché lui possa dormire.
Se dovete fare la fila al vagone ristorante, è perché lui… e migliaia come lui… possano fare un pranzo che non scorderanno nei giorni che verranno.
Perché trattarlo come l’ospite più gradito è il minimo che possiamo fare per pagare il nostro pesante debito di gratitudine” (5).
È evidente, soprattutto nella conclusione, il ricorso alla regola del contraccambio. Si può classificare fra gli argomenti della reciprocità, che, secondo Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “mirano ad applicare lo stesso trattamento a due situazioni che si fanno riscontro” (6).
Rientra, dunque, nel logos, cioè lo strumento retorico di ordine razionale, contraddistinto, come ha osservato Olivier Reboul, dalla “attitudine a convincere grazie alla sua apparenza di logicità e al fascino del suo stile” e che quindi “concerne l’argomentazione propriamente detta” (7).
Tuttavia, per il forte impatto emotivo di questo messaggio, l’“arma della persuasione” di cui stiamo trattando, deriva la sua efficacia dal collegamento con il pathos, ossia il mezzo persuasivo di carattere affettivo con il quale l’emittente tende a originare sentimenti nel ricevente al fine di coinvolgerlo maggiormente nel discorso. Nella fattispecie, si suscita un senso di colpa. All’inizio del testo, addirittura, si profila per le giovani reclute il rischio di perdere la vita (“potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti”), però subito allontanato (“fino alla fine della guerra”) con un conseguente scioglimento della tensione.
L’annuncio per la società ferroviaria del New Haven in qualche modo assume la fisionomia della pubblicità sociale. Una funzione di quest’ultima è quella di rendere consapevole chi non si trova in un’avversità, della sua sorte favorevole, ma anche del debito nei confronti di chi non ha avuto la stessa fortuna. Perciò spinge a sdebitarsi per mezzo di messaggi come i seguenti:
“Distrofia muscolare. È stata scoperta la causa. Aiutateci a trovare la cura” (Unione Italiana Lotta alla Distrofia Muscolare)
“Io ho la sclerosi multipla, tu hai lo strumento per sconfiggerla” (Associazione Italiana Sclerosi Multipla).
Riguardo alla persuasività della colpevolizzazione, Anthony R. Pratkanis e Elliot Aronson hanno raccontato: “In una recente gara di vendita di dolci tra girl-scout, la tredicenne Elizabeth Brinton riuscì a vendere 11.200 scatole di focaccine. A chi le chiedeva come ci fosse riuscita […] rispose: ‘Devi guardare la gente negli occhi e farla sentire colpevole’” (8).
NOTE
(1) ROBERT B. CIALDINI, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Giunti, 1995, pp. 24.
(2) “La regola del contraccambio in politica” (1^ e 2^ parte) e “Dalla regola del contraccambio al contratto programmatico”, pubblicati rispettivamente il 20 dicembre 2017, il 31 gennaio 2018 e il 10 maggio 2018.
(3) OLIVIER REBOUL, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, p. 24.
(4) MAURIZIO DELLA CASA, Scrivere testi. Il processo, i problemi educativi, le tecniche, La Nuova Italia, 1994, p. 432.
(5) MARCO VECCHIA, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti, 2003, pp. 76-79.
(6) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 239.
(7) OLIVIER REBOUL, op. cit., pp. 36 e 70.
(8) ANTHONY R. PRATKANIS, ELLIOT ARONSON, Psicologia delle comunicazioni di massa. Usi e abusi della persuasione, Il Mulino, 1996, p. 192.
