La campagna pubblicitaria multisoggetto, ideata dall’agenzia VMLY&R per annunciare il rinnovamento de la Repubblica, quotidiano da sempre collocato su posizioni di centrosinistra, ha utilizzato titoli che richiamano parole d’ordine della destra.
“Anche a noi non piacciono i neri”
“Anche noi siamo per la legittima difesa”
“Anche noi vogliamo abolire le tasse”
“Anche noi vogliamo più muri”
“Anche a noi piacciono le ruspe”
Tuttavia la comunicazione è incentrata sull’interazione fra due linguaggi, il verbale e l’iconico. Perciò lo stupore del lettore, provocato dalla rottura delle aspettative, dura solo il tempo necessario a collegare le parole alle immagini. Una simile relazione elimina ogni ambiguità. Infatti i “neri” che il giornale non ama sono i nazi-fascisti. Per “legittima difesa” s’intende la prevenzione degli incidenti sul lavoro, simboleggiata da un casco giallo. Le “tasse” da annullare sono quelle imposte dalla criminalità organizzata (in un cartello affisso su una saracinesca si legge: “In questo negozio non si paga il pizzo”). I “muri” da costruire appartengono alle case distrutte da un terremoto. Le “ruspe” devono essere impiegate per liberare le spiagge da grandi quantità di rifiuti (e non per radere al suolo gli insediamenti dei rom, senza aver prima trovato per loro una soluzione alternativa).
Nella formulazione del messaggio si gioca la carta dell’effetto straniante, determinato dal paradosso. Nella sua funzione di figura retorica, come abbiamo visto in un precedente articolo (1), è costituito da un’affermazione assurda, ma solo apparentemente, perché si rivela esatta a una più accurata analisi: nella fattispecie grazie alle fotografie.
Tale pubblicità rappresenta un esempio di transcodificazione, cioè di “trasformazione di senso dovuta a cambiamento di codice” (2). Più precisamente, nell’ambito del codice politico, si passa da un sottocodice reazionario a un sottocodice progressista.
In qualche modo, è possibile riallacciarsi alla teoria del frame, ossia del quadro di riferimento, elaborata da George Lakoff. Secondo lo studioso, “il framing consiste […] nell’usare un linguaggio che riflette la propria visione del mondo. Ma naturalmente non è solo una questione di linguaggio. La cosa più importante sono le idee: il linguaggio ne è solo portatore, serve a evocarle” (3).
Pertanto, per limitarci all’headline forse di maggiore impatto, i neri da contrastare sono gli estremisti di destra, che vorrebbero riportarci a un triste passato e non gli Africani, che partono dalla loro terra alla ricerca di migliori condizioni di vita e con il loro lavoro contribuiscono allo sviluppo del nostro Paese. Colpisce analogamente per la sua durezza la contrapposizione fra lo Stato e la mafia, simboleggiati rispettivamente dalle tasse (riscosse a beneficio di tutta la comunità) e dal pizzo (incassato a vantaggio di una minoranza di malviventi).
Nel seguire una linea propriamente argomentativa, si giunge a una considerazione di Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca: “L’argomentazione non potrebbe procedere di molto senza ricorrere a paragoni, nei quali diversi oggetti siano posti a confronto per essere valutati l’uno in rapporto all’altro” (4).
Note
(1) “Figure retoriche e pubblicità: il paradosso”, pubblicato il 10 settembre 2018.
(2) Angelo Marchese, Dizionario di retorica e di stilistica, Mondadori, 1978, p. 280.
(3) George Lakoff, Non pensare all’elefante!, Fusi orari, 2006, p. 19. Nel caso degli annunci per la Repubblica bisogna tener conto, ovviamente, pure del linguaggio figurativo.
(4) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 262.
