Dove c’è pubblicità c’è retorica. Lo spot della nuova compagna Ita Airways non fa eccezione
“È una follia odiare tutte le rose perché una spina ti ha punto, abbandonare tutti i sogni perché uno di loro non si è realizzato, rinunciare a tutti i tentativi perché uno è fallito. È una follia condannare tutte le amicizie perché una ti ha tradito, non credere in nessun amore solo perché uno di loro è stato infedele, buttare via tutte le possibilità di essere felici solo perché qualcosa non è andato per il verso giusto”.
È la prima parte del parlato (a esso si limita quest’analisi) dello spot, che si deve all’agenzia VMLY&R Italy (1), con cui si annuncia l’avvio dell’attività di Ita Airways, la neonata compagnia aerea di bandiera italiana. S’intuisce, però, un obiettivo più strategico, concernente la buona reputazione dell’azienda. Essa, infatti, per prevenire un’eventuale pregiudiziale opinione negativa, mira a distinguersi dalla predecessora Alitalia (e dalla sua bancarotta, che è costata alla comunità circa 13 miliardi di euro).
Il concept si fonda – avviene spesso per le migliori idee creative in pubblicità – sulla retorica. Il motivo centrale, ossia – nella definizione di Olivier Reboul – il “procedimento […] che funge da principio organizzatore del testo” (2), è rappresentato dall’analogia, anche se è sottintesa (3).
In effetti, si delinea una somiglianza di rapporto, in base alla relazione A : B = C : D. I due insiemi di termini costituiscono il “tema” (A e B) e il “foro” (C e D), appartengono a campi diversi e sono utili per appoggiare rispettivamente la conclusione e la dimostrazione. Tra quelli simmetrici (A-C e B-D) si attua un riavvicinamento che conduce a un’azione reciproca e specialmente alla svalutazione dei primi o, nel caso specifico, alla loro valorizzazione: abbiamo “Ita sta ad Alitalia come una rosa sta a una spina” o “un sogno da realizzare a uno non realizzato” e via dicendo.
L’accumulazione di sei occorrenze di tale meccanismo persuasivo causa un’“ampiezza argomentativa”, la quale – nella spiegazione di Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca – “può risultare non dall’uso di argomenti diversi che si sostengono, si completano, si rivolgono a vari uditori, ma dalla semplice riproduzione, più o meno fedele, degli stessi argomenti” (4). I due autori avevano chiarito in precedenza la funzione di una simile insistenza: “Se lo stile rapido è favorevole al ragionamento, lo stile lento crea l’emozione”. E avevano menzionato Giambattista Vico (Delle instituzioni oratorie, p. 87): “Gli oratori stringati e brevi poco penetrano al cuore e meno commuovono” (5).
Al carattere emozionale del messaggio di cui stiamo parlando, contribuisce la voce dell’emittente, che è una bambina e così continua: “Ci sarà sempre un’altra opportunità, un’altra amicizia, un altro amore, una nuova forza”.
In qualche modo, la riflessione è riconducibile agli “argomenti di superamento”. Essi, secondo Perelman e Olbrechts-Tyteca, “insistono sulla possibilità di andare sempre più lontano in un senso determinato, senza che si intravveda un limite in questa direzione e ciò con un continuo aumento di valore” (6).
Lo spot si chiude con l’enunciazione della tesi: “Per ogni fine c’è un nuovo inizio”. La sua efficacia dipende dalle figure retoriche della gnome (consistente nell’esprimere brevemente, eventualmente in forma di proverbio, un principio generale, magari derivante da un’esperienza particolare) e dell’antitesi (accostamento di parole di senso opposto), che rendono più incisivo il discorso: i vocaboli “fine” e “inizio” si riferiscono rispettivamente – non c’è bisogno di dirlo – ad Alitalia e a Ita Airways.
Note
(1) Chief Creative Officer: Francesco Poletti. Creative Directors: Nicoletta Zanterino, Cinzia Caccia. Creative Team: Filippo Testa, Ignacio Ruarte, Alice Maselli, Erika Minazzoli.
(2) Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, p. 197.
(3) Sull’analogia si veda Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, pp. 404-445. Inoltre si possono leggere nel nostro sito: “L’analogia in uno spot per una banca”, “La metafora e l’analogia in pubblicità” e “L’analogia e la similitudine nel discorso politico”, pubblicati il 24 settembre 2018, il 14 gennaio 2019 e il 24 giugno 2019.
(4) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 515.
(5) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 156.
(6) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 312.
