pubblicato il 23 Luglio 2020 - scritto da Giorgio Matza

La retorica nella pubblicità Eni + 1

Vi piace la campagna Eni + 1? Se sì, è anche grazie alla retorica

La sostenibilità è la “condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri” (Enciclopedia on line Treccani). Sempre più spesso le aziende si richiamano a essa nella loro comunicazione. Si distingue per originalità la campagna pubblicitaria “Eni + 1”, ideata dall’agenzia TBWA/Italia e pianificata su vari mezzi.

Ecco le headline di cinque annunci stampa:

“Eni + Chiara è meglio di Eni”,

“Eni + Luca è meglio di Eni”,

“Eni + Silvia è meglio di Eni”,

“Eni + Livia è meglio di Eni”,

“Eni + Davide è meglio di Eni”,

associate rispettivamente alle seguenti body copy:

“Eni trasforma gli oli esausti di frittura in biocarburanti avanzati. Chiara usa l’auto il meno possibile”,

“Eni ottiene biocarburante anche dai rifiuti organici. Luca ricicla la plastica per darle nuova vita”,

“Eni vuole trasformare il moto ondoso in energia elettrica. Silvia è sempre attenta a non sprecare acqua”,

“Eni, con Versalis, sviluppa prodotti per realizzare cappotti termici usando anche plastica riciclata. Livia per la spesa usa solo borse riutilizzabili”,

“Eni Rewind ogni anno rigenera più di 30 miliardi di litri di acque di falda, industriali e reflue. Davide recupera l’acqua piovana per innaffiare le piante”.

È sempre lo stesso ovviamente il payoff: “Insieme abbiamo un’altra energia”.

Alla base della loro stesura si possono individuare alcune componenti dell’argomentazione. Non sappiamo se siano stati utilizzati dagli autori consapevolmente o meno. Come ha ricordato Olivier Reboul, “esiste una retorica spontanea, un’attitudine a persuadere per mezzo della parola che forse non è innata – non entriamo in questa discussione – ma che non è dovuta nemmeno a una formazione specifica; e poi una retorica che si insegna […] e che serve a formare dei venditori o degli uomini politici, a insegnare loro ciò che altri venditori, altri uomini politici sembrano sapere naturalmente” (1).

Un po’ di tempo fa Jacques Durand ha rilevato: “Ciò che la retorica può apportare alla pubblicità è soprattutto un metodo per la creazione. Nella creazione pubblicitaria regna attualmente il mito dell’‘ispirazione’, dell’‘idea’. Non è un caso che le idee più originali, gli annunci più audaci appaiano come la trasposizione di figure retoriche individuate ed analizzate da numerosi secoli. Ciò spiega perché la retorica può essere considerata come una sommatoria di modi diversi per essere ‘originali’. È dunque probabile che il processo creativo possa essere facilitato e arricchito se i creativi prendono piena coscienza di un sistema che sino ad oggi hanno impiegato istintivamente” (2).

L’osservazione si riferisce specialmente ai procedimenti stilistici, ma si estende ad altri strumenti, che ugualmente producono un’efficacia persuasiva. Forse l’evenienza, di cui si dice alla fine, ormai si è realizzata.

In qualche maniera i titoli sono incentrati sull’argomento dell’inclusione della parte nel tutto (3). Secondo Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “il più delle volte la relazione fra il tutto e le sue parti è considerata sotto l’aspetto quantitativo: il tutto comprende la parte ed è in conseguenza più importante di questa” (4): nella fattispecie “Eni + Chiara + Luca + Silvia + Livia + Davide è meglio di Eni”.

Al contrario delle sue competitor, le quali analogamente si muovono in direzione della brand reputation, Eni quindi non si limita a mettere in luce il proprio operato; anzi nei testi esplicativi si precisa il collegamento con delle persone. C’è qualcosa che accomuna la multinazionale italiana a Chiara, Luca, Silvia, Livia e Davide: la propensione a uno sviluppo sostenibile. Per gli studiosi appena menzionati, “una delle tecniche essenziali dell’argomentazione quasi-logica è l’identificazione di diversi elementi che sono l’oggetto del discorso” (5).

I protagonisti degli annunci rappresentano simbolicamente quelli che condividono i loro valori e, per chi ancora non manifesta una simile sensibilità, ricoprono il ruolo di modello. Per Reboul, “è un esempio che si offre come esempio da emulare” (6).

Si passa così dall’“io” (Eni) al “noi” (Eni + …). La sostituzione della prima persona singolare con la prima persona plurale è la caratteristica dell’enallage delle persone, classificata da Perelman e Olbrechts-Tyteca tra le figure della comunione, “con le quali l’oratore si sforza di far partecipare attivamente l’uditorio alla sua esposizione, prendendolo a parte di essa, sollecitando il suo concorso” (7).

La pubblicità di Eni si contraddistingue anche per la presenza dell’argomento della divisione del tutto nelle sue parti, che consiste – citiamo ancora gli autori del Trattato dell’argomentazione – nel “dimostrare l’esistenza dell’insieme” oppure “l’esistenza o la non esistenza di una delle parti” (8).

Non si parla astrattamente di sostenibilità (il tutto), ma concretamente di comportamenti virtuosi (le parti) che la favoriscono. Ne deriva l’argomentazione per mezzo dell’esempio. “Exemplum (paradeigma) – come ha ricordato Ernst Robert Curtius – è un termine tecnico della retorica classica a partire da Aristotele e significa ‘narrazione addotta come dimostrazione’”, mentre con l’espressione “figura-esemplare” (eikón, imago) si indica “l’incarnazione di una certa qualità in un personaggio” (9). È esattamente la funzione svolta da Chiara, Luca, Silvia, Livia e Davide.

Infine un’osservazione sul payoff, ossia la parte conclusiva del messaggio: “Insieme abbiamo un’altra energia”. La sua peculiarità è la polisemia: in effetti si può intendere, sia in generale come maggiore vitalità e risolutezza; sia nell’accezione, inerente alla fisica, di “attitudine del sistema a compiere un lavoro” (Vocabolario on line Treccani), ma, per Eni, utilizzando fonti alternative.

A proposito delle costruzioni linguistiche polisemiche, Annamaria Testa ha osservato: “Se chi legge partecipa al gioco dei significati – ed è un gioco semplice e senza rischi, quindi facile da accettare – la comunicazione acquista una forza straordinaria. Quella che le deriva dalla complicità del lettore, che l’ha compresa, smontata, rimontata e finalmente fatta propria. In questo senso è possibile sostenere che, meglio di un messaggio che cattura il lettore, funziona un messaggio che dal lettore si lascia catturare” (10).

Note

(1) Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, p. 20.

(2) Jacques Durand, “Rhetorique et image pubblicitarie”, in Communication, 15, 1970, riportato in Giampaolo Fabris, La pubblicità, teorie e prassi, Franco Angeli, 1992, p. 292.

(3) A tale argomento abbiamo dedicato due articoli: “Papa Francesco, la parte per il tutto” e “Virginia Raggi, la parte (Raffaele Marra) e il tutto (23.000 dipendenti comunali)”, pubblicati nel nostro sito rispettivamente il 29 novembre 2016 e il 4 gennaio 2017.

(4) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 251.

(5) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 227.

(6) Olivier Reboul, op. cit., p. 221.

(7) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 193.

(8) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., pp. 255 e 256. Si veda l’articolo “L’argomento della divisione del tutto nelle sue parti in pubblicità”, pubblicato nel nostro sito il 30 marzo 2018.

(9) Ernst Robert Curtius, Letteratura europea e Medio Evo latino, La Nuova Italia, 1992, pp. 69 e 70.

(10) Annamaria Testa, La parola immaginata, Pratiche, 1992, p. 49.