Quante figure retoriche nelle pubblicità che vediamo tutti i giorni! Gli esempi di Costa Crociere, Opera San Francesco, Burger King, Il Viaggiator Goloso
Il caso Costa Crociere
In concomitanza con il Festival di Sanremo, dal 2 al 6 marzo, è andato in onda nelle reti della Rai uno spot, ideato dall’agenzia Leo Burnett per Costa Crociere (1). Nel copy emerge immediatamente una caratteristica della società, che valorizza la sua immagine: la capacità di guardare avanti con ottimismo, nonostante o proprio per reazione alla difficile situazione provocata dal SARS-CoV-2. Questa prerogativa si manifesta con la constatazione iniziale che “c’è un mare ancora tutto da navigare”. Ne scaturisce dunque una particolare “identità verbale” del brand, per utilizzare un’espressione corrente. Una simile nozione corrisponde comunque alla teoria dell’ethos oratorio, enunciata nel passato da autorevoli studiosi delle tecniche persuasive, quali furono Aristotele, Cicerone, Quintiliano. Nella formulazione di Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “si riassume nell’impressione che l’oratore dà di se stesso per mezzo di ciò che dice” (2). Nella fattispecie l’“oratore” è ovviamente l’azienda.
Il concetto di futuro si riaffaccia in maniera esplicita nella parte finale del messaggio: “Sogniamo che l’Italia torni a viaggiare. E lo faremo insieme”.
Ci si attiene quindi a un ordine omerico o nestorico, “chiamato così – lo ricordano gli autori appena citati – perché Nestore [re di Pilo, che partecipò alla spedizione a Troia] aveva posto al centro delle sue truppe quelle meno sicure: secondo tale ordine bisogna incominciare e finire con gli argomenti più forti” (3). Nello specifico, nelle due posizioni strategiche si esprime un sentimento: la speranza di ritrovare una vita normale con il superamento della pandemia.
Riguardo alle figure retoriche (4), la struttura circolare è la peculiarità dell’epanadiplosi, che consiste nell’iterazione di un termine all’inizio e alla fine di un testo. La pubblicità in questione incomincia e si conclude con due frasi, che ne comprendono uno assolutamente pertinente a una compagnia di navigazione: “C’è un mare ancora tutto da navigare” e “Il più bel viaggio sulla terra è sul mare”.
L’ultima asserzione è un paradosso, nell’accezione di costrutto imperniato su un’antitesi, originata dall’accostamento dei vocaboli di contenuto semantico opposto “terra” e “mare”. Sembra derivarne un’assurdità. Grazie all’esito straniante, ha la funzione di attention getting device (espediente per ottenere l’attenzione). Però, a una più approfondita considerazione, la proposizione solo apparentemente risulta contraria alla ragione: a dire il vero, in un viaggio per mare a scopo turistico si stabiliscono delle soste e si ha l’occasione di scendere a terra per visitare varie località.
Costituiscono una forma di diàfora le sei occorrenze della parola chiave “mare”, impiegata con un diverso significato, letteralmente (“c’è un mare ancora tutto da navigare”, “il più bel viaggio sulla terra è sul mare”) o metaforicamente, per indicare una “grande quantità”. Nel seguente estratto si rileva pure il ricorso all’anafora, con la ripresa della medesima locuzione all’inizio di enunciati successivi: “Un mare di sapori e colori mai visti prima. Un mare di cultura, di storia e di musica. Un mare di luoghi che aspettano solo di essere esplorati”.
Attraverso di essi, unitamente al precedente (“Un mare fatto di tramonti e di silenzi che emozionano”), si attua l’accumulazione, con cui in generale diventa più incisiva la descrizione, la narrazione, l’argomentazione, giacché si favorisce la percezione dei singoli elementi (persone, cose, azioni, avvenimenti, situazioni), elencati in modo dettagliato.
Possiamo classificarla, al pari dei procedimenti, come l’anaforico, fondati sulle ripetizioni, tra le figure della presenza, che, per Perelman e Olbrechts-Tyteca, “hanno per effetto di rendere attuale alla coscienza l’oggetto del discorso” (5).
Inoltre s’induce all’immaginazione con l’ausilio del criterio sensoriale, registrando i fattori che emergono mediante i sensi. Più precisamente, ci sono riferimenti alla sensazione visiva (“tramonti”, “colori”), uditiva (“silenzi”, “musica”) e addirittura gustativa (“sapori”).
Per di più lo spot di Costa Crociere offre l’opportunità di accennare all’intertestualità, “l’insieme delle relazioni che si manifestano all’interno di un dato testo” (6). Più esattamente si verifica il fenomeno della transcodificazione con il passaggio da un codice letterario a uno pubblicitario. Nell’attacco “c’è un mare ancora tutto da navigare” pare di sentire un’eco, per quanto lontana, dei primi versi di una poesia dello scrittore turco Nazim Hikmet (1902-1963): “Il più bello dei mari / è quello che non navigammo”.
Opera San Francesco e la dissociazione delle nozioni
È risaputo che, al momento della compilazione del modulo per la dichiarazione dei redditi, il contribuente ha la possibilità di devolvere il “cinque per mille” alla ricerca scientifica o alla ricerca sanitaria o a un ente del volontariato. Per riceverlo, i potenziali beneficiari si avvalgono dell’advertising (7).
Nel 2021 si è distinto, per la sua creatività, il lavoro realizzato per l’organizzazione non profit “Opera San Francesco per i Poveri” dalla communication company Different. In un annuncio si ritrae un uomo di umile sembianza e con la barba incolta. Il lettore associa il particolare, sulla base di uno stereotipo (di qui l’espressione “barbone”) e tenuto conto dell’attività svolta dal committente, a una condizione economica disagiata.
Nell’headline si riporta un’affermazione attribuita al soggetto raffigurato; ma, evidenziando dei vocaboli, se ne ricava un’altra di significato opposto. Ecco le due asserzioni:
“Non ho bisogno di nulla, più o meno riesco a farcela. Non è niente”
“Non ho più niente”.
L’efficacia dipende dal ragionamento sotteso all’idea creativa. Esso ricalca una tecnica argomentativa (a riprova della funzione strategica della retorica nella moderna comunicazione). Stiamo parlando della dissociazione delle nozioni, consistente nell’eliminazione di un’incompatibilità, originando la coppia gerarchizzata apparenza/realtà, che deriva per l’appunto dall’inconciliabilità fra due aspetti, uno giudicato ingannevole e uno corrispondente alla verità: ne discende ovviamente la valorizzazione del secondo rispetto al primo (8).
Nel caso specifico si utilizza la variante verbale/reale. Il protagonista a parole non necessita di nessuna cosa, ma di fatto non possiede alcunché. Egli appartiene dunque alla categoria dei “poveri vergognosi”, così definiti perché per pudore non rivelano il loro stato. Ciò viene confermato dalla sub-headline: “La povertà può nascondersi ovunque”. Può nascondersi anche nella vita di una donna, ugualmente male in arnese – lo si evince dalla fotografia, che correda un nuovo messaggio, ma l’artificio tipografico è il medesimo: “Sono sicura di cavarmela e di uscirne completamente. Ce l’ho sempre fatta da sola”, ossia “Sono completamente sola”.
L’ethos oratorio di Burger King
Al termine della fase più grave della difficile situazione provocata dal coronavirus, dopo quasi otto mesi, è possibile informare sulla riapertura degli esercizi commerciali con inventiva. L’ha dimostrato Burger King Belgio mediante una campagna, concepita dalla francese Buzzman Agency. All’interno di ristoranti si scorgono uno zainetto o un cappellino (quest’ultimo, addirittura, della concorrente McDonald’s) appesi a una sedia o un orsacchiotto abbandonato su un tavolo o un elemento ornamentale per una festa di compleanno, pendente dal soffitto. Si ripete lo stesso testo: “LOST ON OCT 17, 2020. Burger King – Hognoul [o Ixelles o Namur o Louvain]. COME AND GET IT BACK. Reopening of our restaurants June 9, 2021”
Al di là del proposito di indicare la data della ripresa dell’attività, sembra che la corporation della ristorazione fast food voglia cogliere l’occasione per conseguire, sebbene con un tono scherzoso, l’obiettivo della sua buona reputazione. A tal fine, si prende a modello la relazione one to one per palesare uno speciale interesse nei confronti di un singolo cliente, con cui, però, tutti s’identificano (“Sarebbe potuto capitare pure a me di dimenticare qualcosa in un locale di quella catena e di avere comunque la possibilità di recuperarlo, nonostante sia passato un po’ di tempo, grazie alla sollecitudine del personale”).
Nell’ottica dell’antica disciplina che persegue la persuasione, secondo Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “il discorso, come atto dell’oratore, merita un’attenzione particolare”, giacché “è la manifestazione per eccellenza della persona” (9). Ne risulta quindi l’importanza per l’ethos oratorio (ne abbiamo già trattato in riferimento allo spot di Costa Crociere).
“Il Viaggiator Goloso” e la metalepsi
Di recente è diventato virale nei social un trend, basato su un preciso schema, costituito da una frase, incentrata sulla struttura discorsiva “dimmi che… senza dirmi che…” e da un’immagine. Possiamo considerarlo un gioco, nel quale, mirando alla combinazione dei codici verbale e iconico, si stimola la creatività, nel senso di capacità di associare idee in modo originale.
Un esempio, relativo al campionato di calcio Euro 2020, è rappresentato da un meme. Vi compare il costrutto linguistico “Dimmi che sei italiano senza dirmi che sei italiano” per commentare dei frame, dove si vedono Nicolò Barella (nella partita contro l’Austria) e Ciro Immobile (nella partita contro la Svizzera). I due atleti, protestando con l’arbitro, esprimono stupore con l’atteggiamento del viso e con un gesto delle mani pongono una domanda: “Ma che cosa stai dicendo?”. Per quanto involontariamente, attraverso un’azione istintiva, raggiungono lo scopo, che in sostanza è proprio della metalepsi, il procedimento consistente – nella spiegazione di Pierre Fontanier – “nel fare intendere una cosa per mezzo di un’altra, che […] ne è un’aggiunta, una circostanza qualsiasi” (10): nello specifico, con il loro linguaggio mimico e gestuale, comunicano di essere nati in Italia.
L’agenzia Melismelis si è ispirata a un simile tormentone in una serie di annunci per “il Viaggiator Goloso” (la linea top di gamma di Unes Supermercati) (11). Emerge dunque un richiamo all’attualità. È la caratteristica del cosiddetto format istantaneo, uno dei tanti impiegati nell’advertising. Ecco i titoli:
“Dimmi che ami la Grecia senza dirmi che ami la Grecia”
“Dimmi che ami l’estate senza dirmi che ami l’estate”
“Dimmi che ami Roma senza dirmi che ami Roma”
“Dimmi che ami la Puglia senza dirmi che ami la Puglia”.
Ognuno è illustrato dalla fotografia di una confezione, rispettivamente, di feta, di sorbetto al mango, di tortelli cacio e pepe e di stracciatella.
Note
(1) Direttori Creativi: Giuseppe Pavone e Luca Ghilino, Art Director: Anita Monfardin, Copywriter: Caterina Berti.
(2) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 346.
(3) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 537.
(4) Le loro definizioni sono riportate nella sezione Reto Parole.
(5) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 189.
(6) M. Arrivé, Problèmes de sémiotique littéraire, citato in Angelo Marchese, Dizionario di retorica e di stilistica, Oscar Studi Mondadori, 1978, p. 126.
(7) Cfr. “La retorica per il 5×1000 e per l’8×1000”, pubblicato nel nostro sito il 7 aprile 2019.
(8) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit. Cfr. “La tecnica argomentativa della dissociazione delle nozioni”, pubblicato nel nostro sito il 31 dicembre 2020.
(9) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, op. cit., p. 344.
(10) Citato in Bice Mortara Garavelli, Manuale di retorica, Bompiani, 1991, p. 143.
(11) Project Supervisor: Massimo Melis. Direzione creativa: Alessandro Secchi. Art Director: Andrea Tenderini. Copywriter: Chiara Bettoli.
