Quando si deve presentare il modello per la dichiarazione dei redditi, il contribuente può decidere di destinare il cosiddetto “cinque per mille” a un ente del volontariato o alla ricerca scientifica o sanitaria. Si moltiplicano le campagne. Spesso ci si limita alla richiesta pura e semplice. In certi casi, tuttavia, si utilizza un linguaggio più creativo.
Nel 2018 si sono distinti tre annunci, realizzati dall’agenzia Aquattro di Padova per l’Istituto Oncologico Veneto. Ecco le relative headline:
“Grazie alla ricerca, Francesca può continuare a sfornare torte per i nipoti”
“Grazie alla ricerca, Alessandra può continuare a riempire il giardino di gioia”
“Grazie alla ricerca, Adriano può continuare a progettare nuovi spazi”.
Le accomuna l’uso di un format, uno schema generale, denominato slice of life (letteralmente “fetta di vita”, “spezzone di vita”), che ha il proprio fondamento nella presentazione di momenti dell’esistenza di personaggi, con cui è possibile identificarsi. Ma soprattutto sono formulate con l’impiego della metalepsi, consistente nel sostituire l’espressione diretta con una indiretta: si fa intendere perciò una cosa (l’avvenuta guarigione da un brutto male) per mezzo di un’altra che ne è una circostanza (la capacità di riprendere la propria quotidianità).
Questa figura retorica permette di enunciare un concetto con originalità. Perciò spesso svolge la funzione di principio organizzatore anche nella comunicazione commerciale. Un messaggio pubblicitario dell’agenzia americana Doyle Dane Bernbach (DDB), come ha ricordato Mark Tungate, “si soffermò sul motore raffreddato ad aria del Maggiolino: mostrava l’auto, fotografata da sopra, ricoperta da schiuma di sapone. Il titolo: ‘L’unica acqua di cui la Volkswagen ha bisogno è quella con cui la lavate’” (1). Così si evidenziava una caratteristica dell’automobile in una maniera singolare.
In uno della Foote Cone Belding (FCB), il testo diceva: “Ti chiederai dove sia finito il giallo dopo che ti sarai lavato i denti con Pepsodent”. Si parlava quindi della ricomparsa di una dentatura bianca attraverso la sorpresa provata dal consumatore.
Sul piano visivo si ricorre al procedimento stilistico, di cui stiamo trattando, come attention getting device (espediente per attrarre l’attenzione) o mnemonic device (espediente mnemonico). In una pubblicità per Mentadent davanti al dentifricio si vedeva una mela verde. Si affermava dunque la necessità di adoperare il prodotto per avere denti sani, mediante la possibilità di addentare un frutto con una buccia piuttosto spessa (2).
Come per l’Istituto Oncologico Veneto, per tornare all’oggetto del nostro articolo, ugualmente per Opera San Francesco per i Poveri è stata ideata una campagna multi-soggetto. In ognuno di essi interagiscono i linguaggi iconico, gestuale e verbale. Una fotografia raffigura in primo piano una persona, in un’evidente condizione di disagio, con la mano destra sollevata in corrispondenza del viso, con il palmo rivolto verso l’obiettivo. L’headline sembrerebbe una didascalia per chiarire l’atto: “Mi daresti il 5?”. Intuitivamente il lettore pensa al give me five, il modo di salutare confidenziale. Però, passando immediatamente alla sub-headline, si coglie il vero senso: “Con il 5xmille a OSF far del bene non ti costa nulla”. Più precisamente, come si sostiene nella body-copy, “contribuisci a distribuire 740.000 pasti caldi, 65.500 docce, 9.800 cambi d’abito, 34.500 visite mediche a poveri e bisognosi”
L’efficacia del titolo è dovuta alla polisemia (la proprietà dell’espressione di avere più significati). Infatti, secondo il grande creativo americano Bill Bernbach, “si è efficaci nella misura in cui riesce ad essere originale ciò che si dice. Non è tanto rilevante ciò che si dice, ma come lo si dice” (3).
L’ambiguità di un’unità linguistica polisemica crea un effetto straniante, quantunque momentaneamente, pure nell’annuncio per la Fondazione italiana sclerosi multipla. L’headline “Vuoi il mio numero?”, associato all’immagine dell’attrice Chiara Francini, non si riferisce al suo telefono, bensì al codice fiscale, che il cittadino, tenuto al pagamento dell’imposta sul reddito, dovrebbe trascrivere nel modello della sua dichiarazione.
A proposito della polisemia, Annamaria Testa ha osservato: “Se chi legge partecipa al gioco dei significati – ed è un gioco semplice e senza rischi, quindi facile da accettare – la comunicazione acquista una forza straordinaria. Quella che le deriva dalla complicità del lettore, che l’ha compresa, smontata, rimontata e finalmente fatta propria. In questo senso è possibile sostenere che, meglio di un messaggio che cattura il lettore, funziona un messaggio che dal lettore si lascia catturare” (4).
Bintou, Carlos, Thien e Tahiry, nati rispettivamente in Congo, Colombia, Vietnam e Madagascar, sono i volti e le voci narranti della pubblicità per Missioni Don Bosco ONLUS, che si occupa della loro formazione professionale, come si specifica nei titoli delle varie inserzioni:
“Con il tuo 5×1000 divento sarta”
“Con il tuo 5×1000 divento meccanico”
“Con il tuo 5×1000 divento segretaria”
“Con il tuo 5×1000 divento muratore”.
Come si ricava anche dai casi proposti in precedenza, una costante è l’argomento (nel senso di prova portata a favore di una tesi, ragionamento fatto a sostegno di un’opinione), risultante dal trasferimento di valore dal fine (un’attività estremamente meritoria) al mezzo (la donazione di una parte dell’IRPEF) (5).
Ciò avviene analogamente nella campagna per la Fondazione Umberto Veronesi. Nelle sue diverse declinazioni una ricercatrice o un ricercatore sono ripresi con un pennarello ancora in mano, dopo aver riportato una frase su una lavagna:
“Cerco una cura per le leucemie dei bambini”
“Studio un test per individuare subito il tumore al seno”.
La soluzione proposta è sempre la stessa: “Con il tuo 5×1000 posso”.
Un elemento, caratteristico della persuasione, presente in questa forma particolare di advertising è l’appello diretto al destinatario, attraverso l’uso della seconda persona singolare. Tuttavia nell’annuncio per l’organizzazione fondata da Teresa Sacchi e Gino Strada si va oltre. Infatti l’headline si chiede: “Quante cose può fare la tua firma?” e la body-copy offre la risposta: “Con la tua firma per il 5×1000 a EMERGENCY puoi costruire ospedali, offrire cure mediche, fare formazione e riconoscere dignità alle vittime della guerra e della povertà. Senza discriminazioni”.
La maggiore incisività è dovuta alla soggiunzione, la figura retorica che consiste nel porre una domanda, alla quale l’emittente risponde immediatamente, allo scopo di stimolare l’attenzione e favorire il coinvolgimento del ricevente.
La locuzione “otto per mille” indica la quota dell’imposta sul reddito che si può devolvere a una confessione religiosa. I due principali “concorrenti” sono la Chiesa cattolica e la Chiesa valdese (Unione delle Chiese metodiste e valdesi), però con una notevole sproporzione: per esempio, nel 2016 il 79,94% dei contribuenti ha beneficato la prima e il 3,00% la seconda. Comunque nel 1994 lo squilibrio era più grande: 83,60 contro 1,10 (6).
La ragione della riduzione della forbice è da ricercarsi non tanto nella conversione da una religione all’altra, quanto nella decisione di un numero crescente di Cattolici di sostenere i Valdesi. Ciò dipende probabilmente dalla differenza nell’utilizzazione dei proventi, che i secondi impiegano “unicamente per progetti di natura assistenziale, sociale e culturale”; al contrario i primi solo parzialmente per “interventi caritativi”. Le spese sono più elevate per le “esigenze di culto e pastorale” e il “sostentamento del clero”, come si ricava da un documento della Conferenza Episcopale Italiana (CEI) sulla ripartizione delle somme per il 2018.
Si parla esclusivamente di beneficenza nella campagna pubblicitaria, contraddistinta da una considerevole intensità espressiva grazie al ricorso alle strategiedella comunicazione persuasiva. Ideata dal laboratorio creativo Another Place e sviluppata su vari mezzi (giornali, radio, televisione, web), è incentrata su un invito: “Chiedilo a loro”, ovvero ai testimoni, sia quelli che dànno aiuto, sia quelli che lo ricevono (7).
Possiamo considerare il format a testimonial come derivante dall’argomento d’autorità, il quale, per Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “si serve degli atti o dei giudizi di una persona o di un gruppo di persone come mezzo di prova in favore di una tesi” (8): nella fattispecie la necessità di finanziare le iniziative a vantaggio di chi si trova in una condizione di bisogno.
Ci si è ispirati invece alla personificazione, il procedimento stilistico consistente nel fare di un essere inanimato o astratto (nel nostro caso una parte dell’IRPEF) un essere umano, dotato di vita e di sentimenti, nella creazione dello slogan conclusivo degli spot e ripreso negli annunci stampa: “L’8xmille in persona”, associato all’immagine di volontari e di assistiti. I racconti, di cui essi sono i protagonisti, rappresentano degli exempla. Ernst Robert Curtius ha ricordato che “exemplum (paradeigma) è un termine tecnico della retorica classica a partire da Aristotele e significa ‘narrazione addotta come dimostrazione’”, mentre con l’espressione “figura-esemplare” (eikón, imago) si indica “l’incarnazione di una certa qualità in un personaggio” (9), come la solidarietà.
Nell’“esempio” coesistono il logos e il pathos. Con questi termini si designano due strumenti retorici di ordine, rispettivamente, razionale e affettivo. Infatti il logos è caratterizzato, secondo Olivier Reboul, dalla “attitudine a convincere grazie alla sua apparenza di logicità e al fascino del suo stile” e “concerne l’argomentazione propriamente detta del discorso” (10). È costituito perciò da ogni argomento. Con il pathos l’emittente del messaggio tende a originare vari stati d’animo nel ricevente al fine di coinvolgerlo maggiormente. “Per creare l’emozione – hanno scritto Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca – è indispensabile la specificazione, poiché le nozioni generali, gli schemi astratti non agiscono sull’immaginazione” (11).
È possibile dunque che nell’elaborazione di un messaggio convincente si registri un’azione reciproca fra il logos e il pathos.
In confronto alla pubblicità della Chiesa cattolica risulta più semplice quella del “competitor”, formata dai seguenti testi: “Chiesa valdese. L’altro 8×1000” e “Camminiamo in questa piazza immensa, affollata che è il mondo. A braccia aperte”. Tuttavia ciò non dipende da una mancanza di idee, ma da una scelta cosciente degli autori, appartenenti all’agenzia Creativa. Come ha dichiarato il suo chief executive officer Roberto Amarotto, “abbiamo voluto trasmettere positività, ottimismo e leggerezza, […] per invitare tutti i cittadini, credenti e no, ad una donazione ‘sorridente’ e consapevole, che non speculi sui loro sensi di colpa” (12).
NOTE
(1) MARK TUNGATE, Storia della pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo, Franco Angeli, 2010, p. 80.
(2) Una definizione esauriente di tale figura retorica si trova in PIERRE FONTANIER, Les figures du discours, 1991, pp. 127-128, citato in OLIVIER REBOUL, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, p. 150-151.
Su di essa si può leggere l’articolo “Le magie della metalepsi: da Manzoni a Craxi, passando per Wolkswagen”, pubblicato nel nostro sito il 13 luglio 2016.
(3) Riportato in GIAMPAOLO FABRIS, La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, 1992, pp. 374-375.
(4) ANNAMARIA TESTA, La parola immaginata, Pratiche, 1992, p. 49.
(5) Sulla valorizzazione del mezzo attraverso il fine si veda CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013.
(6) “Otto per mille”, in Wikipedia.
(7) www.chiediloaloro.it/storie/
(8) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, op. cit., p. 331.
(9) ERNST ROBERT CURTIUS, Letteratura europea e Medio Evo latino, La Nuova Italia, 1992, pp. 69 e 70.
(10) OLIVIER REBOUL, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, pp. 36, 70.
(11) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, op. cit., p. 159.
(12) In sito web.
