pubblicato il 30 Novembre 2020 - scritto da Giorgio Matza

La semiotica in uno spot pubblicitario Heineken

La campagna Heineken sul bere responsabile vista sotto la lente della semiotica 

Nell’ambito della campagna di Heineken “When you drive, never drink”, a favore di un consumo responsabile, l’agenzia Publicis Italia ha realizzato uno spot, intitolato “Father & Son”.  I protagonisti, padre e figlio anche nella realtà, sono Keke e Nico Rosberg, piloti di Formula 1, campioni del mondo rispettivamente nel 1982 e nel 2016. Il “tono di voce” è umoristico (1).

Però possiamo analizzare il racconto, al pari di ciò che avviene per i più importanti testi narrativi letterari, ma nel caso specifico cum grano salis, con gli strumenti della semiotica, cioè, nella definizione di Maria Pia Pozzato, “la disciplina, a vocazione scientifica, dedicata ai meccanismi che stanno alla base della produzione/comprensione del senso”. Dobbiamo incominciare con il concetto di narratività. La parola – è ineludibile l’uso di un linguaggio specialistico – indica “la nostra necessità di organizzare i significati sotto forma di storie” (2).

Nell’analisi si è rivelato particolarmente utile il lavoro del linguista e semiologo francese di origine lituana Algirdas Julien Greimas. Lo studioso, tra le varie cose, ha elaborato lo schema degli attanti. “L’attante può essere concepito come colui che compie o subisce l’atto” (3).

Tenendo conto di questo modello, Nico ricopre il ruolo di Soggetto e Keke di Anti-Soggetto, in quanto entrambi mirano alla congiunzione con lo stesso Oggetto di valore, rappresentato dalla guida dell’automobile (ampiamente prevedibile per due campioni del mondo di Formula 1). Abbiamo dunque uno schema polemico (dal greco “pólemos”, ossia “battaglia”), imperniato sul confronto.

In pratica padre e figlio si sfidano in diverse gare (bocce, pesca, tennis), ma è sempre il primo a uscirne vincitore. Tuttavia per il secondo è possibile giudicare le sconfitte una prova qualificante, giacché lo spingono a pensare a un’azione risolutiva, che costituisce la prova decisiva. Segue la prova glorificante, che corrisponde al riconoscimento. Si succedono così tre fasi dello schema narrativo canonico, che pure si deve a Greimas: la competenza, la performanza e la sanzione, le quali vengono dopo la manipolazione (il far-fare), compiuta da un altro attante, il Destinante (per il Soggetto) e l’Anti-Destinante (per l’Anti-Soggetto). Nella fattispecie essi hanno un carattere astratto: coincidono con l’aspirazione a condurre l’autovettura.

Nello spot di cui stiamo parlando, la prova decisiva (la performanza) e la prova glorificante (la sanzione) si svolgono nell’ultima sequenza. Keke entra in un bar, dove trova Nico. La ragazza dietro il banco gli chiede se vuole qualcosa da bere. “No grazie, devo guidare”: risponde lui. E prende le chiavi della macchina, appoggiate accanto a una birra che il figlio evidentemente sta consumando. Ma è costretto a restituirgliele. Con un effetto di sorpresa, il giovane mostra l’etichetta della bottiglia e chiarisce: “È zero alcol”. Sottintende: “Guido io”.

In riferimento alla teoria delle funzioni dei personaggi, formulata da Vladimir Jakovlevic Propp (4), la marca reclamizzata assume l’immagine del donatore del mezzo magico: in sostanza è il suo prodotto che straordinariamente, considerati i precedenti fallimenti, permette al Soggetto la congiunzione con l’Oggetto di valore.

Infine qualche nozione di retorica. Sugli ultimi fotogrammi del filmato compare la frase “The better driver is the one who doesn’t drink”. È un esempio di gnome, la figura consistente nell’esprimere brevemente, talvolta in forma di proverbio, un principio generale e che spesso ricorre negli slogan.

Il telecomunicato termina con il claim “When you drive, never drink”, che implica una scelta: o bevi e non guidi o guidi e non bevi. È quindi incentrato sul dilemma, “ragionamento – come ci ricorda Olivier Reboul – atto a provare che i due termini di un’alternativa giungono alla medesima conseguenza, che si identifica con la tesi” (5). Nel nostro caso: bisogna assumere una linea di condotta giudiziosa per evitare gravi incidenti stradali, spesso mortali. In realtà dal racconto emerge una terza possibilità: When you drive, drink Heineken zero alcohol.

Oltre che dalla creatività, favorita dall’ausilio della semiotica, l’efficacia del messaggio elaborato dall’agenzia Publicis Italia deriva dalla strategia, fondata sull’empatia, cioè la “capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro” (Enciclopedia on line Treccani). I pubblicitari usano il sinonimo inglese insight per indicare il “lampo d’identificazione”, che è alla base del concept sviluppato nella campagna. Nello specifico, si propone una soluzione a chi, dovendo condurre un autoveicolo, vorrebbe comunque bere una birra.

Note

(1) Nell’advertising il “tono di voce” è “il modo in cui il prodotto parla al consumatore” (Annamaria Testa, La parola immaginata, Pratiche, 1992, p. 28). In effetti “si può essere aggressivi o amichevoli, informativi o elusivi, seri o divertenti, autorevoli o ironici ecc. La scelta del tono di voce dipende dalle caratteristiche del prodotto (una caramella non regge un tono serio, un medicinale non sopporta un tono troppo allegro) e dalle caratteristiche del target group (un pubblico colto è meglio disposto verso i discorsi ironici, un pubblico di addetti ai lavori potrebbe accogliere meglio un discorso serio)” (Marco Vecchia, “Messaggio pubblicitario”, in Alberto Abruzzese, Fausto Colombo – a cura di –, Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994, p. 286).

(2) Maria Pia Pozzato, Capire la semiotica, Carocci, 2013, pp. 9-10 e 26.

(3) Algirdas Julien Greimas, Joseph Courtés, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, La Casa Usher, 1986, p. 40.

(4) Vladimir Jakovlevic Propp, Morfologia della fiaba, Einaudi (Nuova biblioteca scientifica), 1979.

(5) Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, p. 209.