Il Monte dei Paschi di Siena è la banca italiana più antica (fu fondata nel 1472). Negli ultimi anni, il coinvolgimento di qualche esponente della dirigenza più elevata in diverse vicende giudiziarie ha comportato una perdita di credibilità e dunque un danno alla sua buona reputazione. Per comunicare la volontà di lasciarsi alle spalle il periodo di crisi, l’istituto di credito ha commissionato uno spot istituzionale, realizzato in diversi formati (60, 45 e 30 secondi) (1).
Come si spiega in un comunicato stampa, “la pubblicità si articola in quattro episodi di un’unica grande storia: un bambino che fa i suoi primi passi sostenuto dalla madre; una ginnasta che non riesce a eseguire perfettamente un esercizio e ritrova negli occhi pieni di fiducia del suo allenatore la forza per riprovarci e vincere; un violinista che riesce ad eseguire il pezzo solo grazie all’aiuto degli altri componenti dell’orchestra; un pompiere che ricomincia a credere in sé stesso grazie al suo collega più anziano” (2).
Mentre scorrono le immagini, una voce fuori campo afferma: “Cadere è la prima cosa che impariamo. La seconda è rialzarci. E lo facciamo perché c’è qualcuno che crede in noi. Qualcuno pronto a tenderci la mano. Da rendere fiero. Qualcuno per cui ricominciare a combattere”. Compaiono in primo piano alcuni volti e lo speaker conclude: “Come le nostre donne, i nostri uomini e tutti coloro che sceglieranno noi per costruire il futuro. Monte dei Paschi di Siena: più forza alle persone”.
Il concetto strategico, incentrato sulla struttura narrativa di “caduta e salvezza”, è sviluppato per mezzo di un’idea creativa, costituita da un argomento (nel senso di prova portata a favore di una tesi, riflessione fatta a sostegno di un’opinione): quello dell’analogia, che consiste in una somiglianza di rapporto, in base alla formula generale A : B = C : D (3). Possiamo considerarlo il motivo centrale, il procedimento che svolge la funzione di principio organizzatore del testo (nella fattispecie, un testo multiplo, ossia caratterizzato dall’interazione di diversi linguaggi: verbale, iconico, gestuale, musicale).
I due insiemi di termini formano il “tema” (A e B) e il “foro” (C e D). Fra quelli simmetrici (A-C e B-D) si attua un avvicinamento e quindi si suggerisce un parallelismo fra quanto accaduto alla banca (le difficoltà e il loro superamento) e ciò che si racconta nel messaggio televisivo. Ne deriva la rivalutazione dell’immagine del Monte dei Paschi, giacché è paragonato ai protagonisti del film. Probabilmente la loro scelta da parte dei creativi non è casuale, ma risponde all’esigenza di utilizzarne la figura per simboleggiare una loro qualità dominante: l’inizio di una nuova vita con il bambino, l’impegno coniugato alla passione con l’atleta e il musicista, l’intervento a favore di chi ha bisogno di aiuto con il pompiere. Riguardo a quest’ultimo, basti ricordare che nei rapporti dell’ISTAT, relativi all’affidamento che gli Italiani fanno sulle istituzioni, il Corpo dei Vigili del Fuoco è sempre nei primi posti.
Il ragionamento analogico si trova anche nella body copy di un annuncio stampa per il caffè Illy: “Andrea Bocelli, un’intera vita dedicata a perfezionare la voce, per offrire al mondo le sue migliori esibizioni. Illy, più di 80 anni dedicati a perfezionare un unico blend di 9 origini di Arabica, per offrire al mondo il suo miglior caffè”.
NOTE
(1) “Banca Mps: Più forza alle persone – YouTube”. Il telecomunicato è stato ideato dall’agenzia J.Walter Thompson Italia (Sergio Rodriguez, Chief Creative Officer; Massimiliano Trascritti, Art Director; Antonio Codina, Copywriter; Marco Bandini, Strategic planner) e prodotto da Filmmaster, con la regia di Marco Gentile e la musica originale di Guido Smider.
(2) In vari siti web.
(3) Sul ragionamento per analogia si veda CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, pp. 404-445.
