di Giorgio Matza
La metalepsi (o metalessi) è la figura retorica che consiste nel sostituire l’espressione diretta con un’espressione indiretta, cioè nel fare intendere una cosa per mezzo di un’altra, che la precede, la segue, l’accompagna, ne è una parte, una componente, un’aggiunta, una circostanza qualsiasi ecc. e comunque la richiama subito alla mente (1).
Sul piano letterario se ne trovano diversi esempi nel romanzo I Promessi Sposi. È sufficiente citarne uno. Nel capitolo decimo, a proposito dell’omicidio di una conversa da parte di Egidio con la complicità di Gertrude, perché aveva scoperto l’amore sacrilego fra i due, l’autore non usa un verbo come “uccidere” o un suo sinonimo, ma scrive che “fu aspettata in vano, una mattina, ai suoi ufizi consueti”. In questo caso la metalepsi coincide con un’altra figura retorica, l’eufemismo, in quanto si vuole addolcire un’espressione troppo cruda, realistica e perciò ha la funzione di figura retorica dell’attenuazione, ossia di particolare forma espressiva utilizzata per dare un’impressione favorevole di moderazione, ma nello stesso tempo per spingere il ricevente del messaggio, fiducioso per questo eccesso di prudenza, ad andare spontaneamente più in là di quanto avrebbe fatto se l’emittente avesse voluto condurvelo per forza.
È possibile impiegare la metalepsi anche in pubblicità, ma con un effetto diverso, come quello umoristico. Nella campagna dell’agenzia americana Doyle Dane Bernbach (DDB) (2) per Volkswagen, come ha ricordato Mark Tungate, “uno dei primi annunci si soffermò sul motore raffreddato ad aria del Maggiolino: mostrava l’auto, fotografata da sopra, ricoperta da schiuma di sapone. Il titolo: L’unica acqua di cui la Volkswagen ha bisogno è quella con cui la lavate” (3). In questo modo, sostituendo l’espressione diretta con una indiretta, si evidenziava una caratteristica dell’automobile in maniera particolarmente originale.
Il pubblicitario italiano Emanuele Pirella ha parlato di “messa in moto degli ingranaggi persuasivi grazie ad un innesco operato da chi osserva l’annuncio. Si viene ripagati dall’ironia che scaturisce dalla pagina”. Infatti, secondo Bill Bernbach, “non è tanto ciò che si dice che muove la gente. Ma è il modo nel quale si dice” (4).
Perciò questo grande pubblicitario americano ricorreva, come ha osservato Pirella, “ad un discorso comunicativo che teneva conto della collaborazione del lettore, dello spettatore, che entrava in ingaggio con lui, che chiedeva il suo contributo” (5).
La metalepsi si trova pure in un annuncio dell’agenzia Foote Cone Belding (FCB) per un dentifricio. Il testo dice: “Ti chiederai dove sia finito il giallo dopo che ti sarai lavato i denti con Pepsodent”. In tale maniera si fa intendere una cosa (la ricomparsa di una dentatura bianca) per mezzo di un’altra che la segue, che ne è una circostanza (lo stupore provato dal consumatore).
Questo messaggio contiene anche una presupposizione. Come ha osservato Donella Antelmi in un saggio sulla comunicazione giornalistica, “ciò che è presupposto si presenta come fuori discussione, come un dato di fatto” (6).
La stessa autrice, in un altro lavoro scritto in collaborazione con Francesca Santulli, dopo aver definito la presupposizione “strategia linguistica che permette di dichiarare qualcosa senza, apparentemente, affermarla”, è passata alla individuazione di “strutture che attivano presupposizioni fattuali, vale a dire espressioni che implicano la “fattualità” di ciò che viene detto”. Ha, quindi, specificato che esse “sono costituite da un insieme di predicati (come accorgersi, scoprire, sapere ecc.) costruiti con proposizioni dipendenti la cui veridicità come fatto, viene, appunto, non esplicitamente affermata ma presupposta” (7).
Nella pubblicità che stiamo analizzando, attraverso il verbo chiedersi si esprime lo stupore provato dal consumatore e si attribuisce alla ricomparsa di una dentatura bianca il carattere di “fatto”.
Nella comunicazione commerciale la metalepsi, così come altre figure retoriche, si usa non solo sul piano verbale, ma anche su quello visivo, in funzione di attention getting device (espediente per attrarre l’attenzione) o mnemonic device (espediente mnemonico), ossia di format (schema generale della comunicazione) particolarmente adatto per far emergere un messaggio dal complesso di tutti gli altri diffusi ogni giorno e per farlo ricordare. E così alla immagine del prodotto se ne affianca un’altra che lo richiama. La seconda, che talvolta predomina addirittura sulla prima, costituisce un’esca (pure con tale espressione i creativi definiscono gli attention getting device e i mnemonic device). Ciò avviene nella pubblicità per Mentadent, nella quale davanti al dentifricio si vede una mela verde, cioè qualcosa da mangiare: in questo caso, si fa intendere una cosa (la necessità di adoperare quel prodotto per avere denti sani) per mezzo di un’altra che la segue (la possibilità di addentare un frutto con una buccia piuttosto spessa).
Si ricorre alla figura retorica della metalepsi pure in un’altra forma di comunicazione persuasiva: quella politica.
Il discorso tenuto da Martin Luther King al Lincoln Memorial di Washington, il 28 agosto 1963, durante una marcia nonviolenta per i diritti civili degli afroamericani, è considerato un capolavoro dell’oratoria del ventesimo secolo. Contiene numerosi procedimenti stilistici, compresa la metalepsi. Ecco un esempio: “Ho un sogno che un giorno i ragazzini e le ragazzine nere potranno prendere per mano i ragazzini e le ragazzine bianche e camminare insieme come fratelli e sorelle”.
Indubbiamente questa frase indiretta è più efficace della corrispondente frase diretta, che potrebbe essere: “Ho un sogno che un giorno non ci sia più il razzismo”.
Per mezzo della figura retorica di cui stiamo trattando, anche Barack Obama ha ottenuto un effetto di particolare intensità espressiva. Infatti, parlando all’Università del Cairo nel 2009, anziché sostenere sbrigativamente: “Basta guerra tra Israeliani e Palestinesi!”, ha affermato: “Basta lanciare razzi sui bambini che dormono!” (8).
Un uso altrettanto incisivo della metalepsi facevano gli Americani contrari alla guerra con l’Iraq, quando, per denunciare il pericolo di morte, manifestavano il timore di dover “riportare a casa i nostri figli in sacchi di plastica”.
In Italia, casi di impiego di questa figura retorica si trovano nella produzione discorsiva di Bettino Craxi. In riferimento ad una notizia che lo aveva estremamente sorpreso, dichiarò: “Stamattina, aprendo il giornale ho fatto un salto sulla sedia, anzi sul letto perché ero ancora a letto”.
In altri momenti asserì: “Ne approfitto subito per dire ai nostri giovani di non farsi impressionare da medici improvvisati e per lo più interessati che ripetono la stessa diagnosi almeno da quando anch’io avevo i calzoni corti e stavo nel movimento giovanile socialista” e “Quando Andreotti entrava nel suo primo governo, io portavo i pantaloni alla zuava, come si usava allora” (9).
Indicando delle circostanze, si faceva dunque intendere: “Mi sono stupito” e “Io ero giovane”.
Durante la campagna per le elezioni politiche del 1994, per sottolineare l’eccessiva pressione fiscale, nel materiale pubblicitario diffuso da Forza Italia, si osservava: “A noi pare di lavorare per noi tutto l’anno. Invece lavoriamo per lo Stato dal 1 gennaio al 28 luglio, lavoriamo per noi e per la nostra famiglia soltanto dal 29 luglio alla fine dell’anno. Perché il fisco ci prende più del 50% di ciò che guadagniamo”.
In occasione del successivo appuntamento elettorale, quello del 1996, Silvio Berlusconi espose in un’intervista lo stesso concetto così: “L’attuale situazione fiscale è inaccettabile. Ogni italiano crede di lavorare per sé e per la propria famiglia. Invece facendo i conti si accorge di lavorare per lo Stato fino alla fine del mese di luglio. Comincia a lavorare per sé soltanto dal primo di agosto” (10).
Negli esempi riportati, relativi alla comunicazione politica, la metalepsi può essere considerata una figura retorica della presenza, ossia una particolare forma espressiva utilizzata in funzione mimetica (di imitazione), allo scopo di creare un effetto di realtà, di aumentare il senso dell’esistenza dell’oggetto del discorso nella nostra coscienza. Infatti ci sembra di vedere ciò di cui si parla, in quanto si ricorre ad un “linguaggio per immagini”.
Sul piano letterario tale fenomeno si verifica pure nel romanzo I Promessi Sposi. Per esempio, dopo l’uccisione di un uomo, nel corso di un duello, da parte di Lodovico, riguardo a quest’ultimo il narratore osserva che “non aveva mai, prima di allora, sparso sangue”.
NOTE
(1) CHAIM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica
, Einaudi, 1989.
(2) La DDB venne fondata nel 1949, insieme con Ned Doyle e Maxwell Dane, da William Bernbach, detto Bill (1911 – 1982), forse il più geniale pubblicitario della storia.
(3) MARK TUNGATE, Storia della pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo, Franco Angeli, 2010, p. 80.
(4) EMANUELE PIRELLA, Il copywriter. Mestiere d’arte, Il Saggiatore, 2001, p. 80.
(5) EMANUELE PIRELLA, op. cit., p. 82.
(6) DONELLA ANTELMI, <Politica e persuasione. Il “detto” e il “non detto” nell’editoriale>, in MARINO LIVOLSI, UGO VOLLI (a cura di), Personalizzazione e distacco. Le elezioni europee e regionali (1999), Franco Angeli, 2000, p. 130.
(7) DONELLA ANTELMI, FRANCESCA SANTULLI, <Risorse semantiche per la costruzione del consenso: il caso Berlusconi>, in COMPOL-Comunicazione politica, 2, 2002, pp. 182-184.
(8) L’autore di questo discorso è Ben Rodhes, speechwriter di Barack Obama per la politica estera sin dalla campagna elettorale del 2008. Come si può leggere in un quotidiano italiano, “il suo titolo ufficiale è assistente del presidente, vicecapo del Consiglio della sicurezza nazionale per le comunicazioni strategiche e per i discorsi” (Corriere della Sera, 12 settembre 2015, pp. 8 e 9).
La parola inglese speechwriter significa “scrittore di discorsi” e indica il professionista che fa questo lavoro in collaborazione con uno statista o con un uomo politico o cin un manager. Un sinonimo è ghosthwriter (“scrittore fantasma”). Un termine corrispondente della lingua italiana, ormai caduto in disuso, potrebbe essere logografo.
(9) Riportato in PAOLA DESIDERI, Il potere della parola. Il linguaggio politico di Bettino Craxi, Marsilio, 1987, pp. 10-11.
(10) Gente, 18 aprile 1996, p. 9.
