pubblicato il 30 Aprile 2020 - scritto da Giorgio Matza

Pubblicità, politica e retorica

Interpretazione della pubblicità e della politica, passando per la retorica. Un viaggio che parte dall’antitesi e arriva all’eziologia

Numerosi procedimenti contribuiscono a potenziare il messaggio e dunque a rendere più incisiva la comunicazione. Qualcuno compare pure nei casi che di seguito si riportano, relativi alla pubblicità e alla politica.

Figure retoriche
Le figure retoriche sono speciali forme espressive che servono a quanto appena detto. Una di esse – fra le più brillanti (copyright Pierre Fontanier) per la sua capacità di far spiccare, di dare risalto – è l’antitesi, che consiste nell’accostamento di termini o frasi di senso opposto.

In politica è spesso utilizzata in funzione polemica (1). Per esempio, rappresenta una costante nell’elocuzione di Silvio Berlusconi già dal discorso della “discesa in campo” del 26 gennaio 1994. I concetti positivi e negativi sono riferiti, non c’è bisogno di dirlo, rispettivamente al proprio schieramento e a quello degli avversari, come nella seguente occorrenza: “Grandi democrazie occidentali” / “Paesi governati dai vecchi apparati comunisti”.

Frequentemente nell’advertising ci si avvale del contrasto semantico fra due parole, ma con finalità differenti. Con lo slogan “Il futuro è di chi ha un grande passato”, coniato dall’agenzia Armando Testa per l’Alfa Romeo Giulietta, evidentemente s’intende offrire una garanzia per “il futuro”, mettendo in rilievo un tratto distintivo della marca (“un grande passato”).

Gli stessi sostantivi di valore antitetico si trovano nel claim “Creiamo il futuro dove la malattia è il passato”, inventato per l’azienda farmaceutica Janssen (Gruppo Johnson & Johnson).

Qualche volta è specificato il rapporto armonico fra prodotto e consumatore: il primo dà una risposta a un’esigenza del secondo. Avviene fin da quando il mitico Nino Manfredi, testimonial del caffè Lavazza, constatava: “Più lo mandi giù, più ti tira su”. Nel 1982 la Fiat prendeva un impegno ben preciso per una sua utilitaria: “Panda vi dà tanto, vi chiede poco”.

Una simile sintonia fra i due poli della relazione (produzione e uso) si riscontra in una campagna realizzata per il caffè Segafredo. Nell’headline si afferma: “Un momento per gustarlo, una vita per crearlo” (2).

La sua efficacia, così come degli ultimi due titoli precedentemente citati, dipende anche dall’isocòlo. Esso è il risultato della perfetta simmetria fra due o più membri di un costrutto o di una proposizione o di un periodo per numero di vocaboli e per struttura grammaticale. Ne deriva il ritmo (una cadenza uniforme dovuta alla ricorrenza regolare di elementi omogenei), che era considerato dagli antichi come la musica del discorso, giacché lo rende armonioso e quindi ne facilita il ricordo e perciò caratterizza i proverbi, oltreché gli slogan pubblicitari (3).

Al compito della memorizzazione adempie un’ulteriore peculiarità: i termini finali dei segmenti testuali sono compagni di rima; fra di essi c’è una perfetta identità di suono a partire dalla vocale accentata (“gustARLO”, “creARLO”).

Assume una certa rilevanza pure il payoff, “Un’esperienza ricca di esperienza”, per la presenza di due figure retoriche. All’inizio e alla fine della frase si ripete la medesima parola (epanadiplosi). Però essa ha due accezioni alternative: prima si riferisce al piacere provato nell’atto del consumo, poi alla perizia acquisita dalla società produttrice grazie alla sua lunga storia (diàfora) (4).

BANCO BPM e la polisemia
La polisemia, come ha osservato Angelo Marchese, “è la proprietà di un segno linguistico che ha più sensi (è appunto polisemico), rispetto ad un segno che ha un solo senso (monosemico). Un solo significante può dunque sottendere diversi significati: cane è un animale, una parte del fucile o una persona vile, malvagia. In quest’ultimo caso la polisemia è direttamente connessa al processo di metaforizzazione del linguaggio” (5).

In una campagna istituzionale, ideata per BANCO BPM e pianificata in televisione, stampa, cinema e affissioni (6), tale particolarità rappresenta il motivo centrale, il procedimento che ha la funzione di principio organizzatore del testo (nello specifico un testo multiplo, in cui interagiscono vari codici: verbale, iconico, gestuale, musicale). Nell’advertising s’impiega per instaurare un rapporto di complicità con il destinatario. Nella fattispecie le espressioni utilizzate come headline – “servizio”, “gestione di patrimoni”, “versamenti”, “contactless”, “prelievi”, “imprese” – costituiscono un’isotopia semantica, una serie di elementi omogenei sul piano del contenuto, relativamente all’attività bancaria. Tuttavia possono riferirsi a contesti differenti. Si desume dalle immagini alle quali sono collegate:

“servizio” a quella di Anna (“centrale Vero Volley Monza”), che vediamo nel momento in cui esegue una battuta in un allenamento per la pallavolo;

“gestione di patrimoni” a quella di Paola (“restauratrice di San Maurizio al Monastero Maggiore – Milano”), che si prende cura di un’opera d’arte;

“versamenti” a quella di Carlo (“volontario Caritas Verona”), che, sorridendo, scodella la minestra per un ospite in una mensa per indigenti;

“contactless” a quella di Alberto (“difensore Novara Calcio”), che in una partita si misura con gli avversari senza metterne in pericolo l’incolumità;

“prelievi” a quella di Elisabetta (“ricercatrice AIRC – Milano”), che svolge il suo lavoro di laboratorista;

“imprese” a quella di Aryola (“campionessa mondiale di nuoto paralimpico”), che, felice, tiene in mano la sua medaglia d’oro.

Di conseguenza, Banco BPM è di volta in volta “la banca di Anna”, “la banca di Paola”, “la banca di Carlo”, “la banca di Alberto”, “la banca di Elisabetta” e “la banca di Aryola”: non necessariamente perché ne sono clienti, ma perché si vuole accentuare, attraverso l’uso di parole polisemiche, un’affinità fra l’ente creditizio e persone impegnate in vari campi. Perciò con lo sfruttamento creativo di una risorsa della nostra lingua come la polisemia, si concretizza in maniera originale l’idea della sintonia fra l’istituto di credito e il territorio in cui esso opera, grazie alle sue iniziative di cause related marketing a favore dello sport, della cultura, del volontariato, della ricerca scientifica, dell’inclusione sociale.

La soddisfazione per un simile accordo si manifesta ancor più esplicitamente nella sub-headline: “Siamo una banca che fa cose normali. Ma insieme facciamo cose straordinarie”. Ci si propone dunque di consolidare l’immagine aziendale, dichiarando la propensione a incidere sulla realtà circostante “insieme” con gli altri e non di pubblicizzare le prestazioni professionali, definite addirittura, con una modestia insolita nell’advertising, “cose normali”. Così si dà un’impressione di lealtà, onestà, sincerità e quindi di affidabilità, che nella pratica retorica attiene allo strumento di ordine affettivo dell’ethos, ovvero la personalità con cui l’emittente del messaggio cerca di conquistare la fiducia del ricevente.

Rovazzi, lo yeti e lo straniamento
L’efficacia della pubblicità nello strappare un moto di simpatia, il cosiddetto goodwill, verso un prodotto o una marca dipende spesso da un tono umoristico, che scaturisce dal ricorso allo straniamento. La parola è stata coniata per designare un concetto teorizzato da Viktor Borisovič Šklovskij, esponente della corrente critica del formalismo russo. Gianfranca Lavezzi lo definisce come “la descrizione di un evento o una situazione condotta in modo da evidenziarne aspetti non comuni e sorprendenti, che di solito non vengono presi in considerazione” (7).

Oggi, più semplicemente, per mezzo di tale temine si indica un procedimento consistente nel dare una visione nuova di una realtà già nota con l’introduzione di elementi insoliti, inat­tesi, strani. Alla sua base è il paradosso, ossia un’affermazione assurda; ne discende la reazione psicologica di meraviglia che provoca nel destinatario della comunicazione.

Una conferma viene dallo spot realizzato per la Fiat Panda Cross 4×4, in onda sui canali social Youtube, Facebook, Instagram, nei formati 90, 30, 15 secondi, nel dicembre 2019 (8). Il protagonista Fabio Rovazzi, testimonial ormai stabile dell’utilitaria della casa automobilistica torinese, è impegnato nella “ricerca dello yeti”, in un paesaggio desolato, ovviamente innevato. Tuttavia dopo un anno il tentativo non ha ancora dato nessun risultato e il nostro eroe, costretto a cibarsi di quanto la natura offre spontaneamente, con la barba e i capelli lunghi, ha assunto un aspetto diverso dal consueto: è la realtà che noi conosciamo. Un giorno vede avvicinarsi un’automobile, una Fiat Panda Cross 4×4 gialla, con a bordo una coppia (presumibilmente due coniugi) e, pieno di speranza, dimena le braccia per attirare l’attenzione e chiedere aiuto. Ecco che emerge una visione nuova della verità: la donna, terrorizzata, supplica: “Non fermarti, è lo Yeti!” e l’uomo alla guida prontamente esaudisce la sua preghiera. Ma qual è l’elemento strano? Beh, chiaramente Rovazzi non è l’unico a credere nell’esistenza di un personaggio leggendario.

In qualche maniera un effetto straniante supplementare si ottiene attraverso il contrasto fra la paura degli esseri umani e il coraggio della macchina: “Panda Cross non si spaventa davanti a nulla” si legge alla fine del filmato, mentre l’autovettura continua la sua marcia lungo strade coperte di neve.

Il chiasmo: dai Pennelli Cinghiale a Zingaretti
“Non penso a un nuovo partito, ma a un partito nuovo”: lo ha detto Nicola Zingaretti (9), coniando uno slogan semplice e comunque icastico. La sua incisività deriva dall’impiego del chiasmo, costituito dalla disposizione incrociata di termini fra loro collegati (10). Innanzitutto, con questa figura retorica, si punta a colpire l’attenzione e a suscitare interesse, giacché l’attenzione e l’interesse rappresentano le basi della persuasione. Inoltre possiamo analizzarlo come un tipo di iconismo sintattico, con cui si sfruttano le potenzialità imitative della realtà, possedute dalle strutture sintattiche della lingua. Concretamente con una costruzione a croce si cerca, più o meno consapevolmente, di riprodurre determinati aspetti, come la differenza (11): nella fattispecie “un partito nuovo” non è “un nuovo partito”.

Il creativo francese Jacques Séguéla ha osservato che “per convincere, ogni politico deve sacrificare alla forma, se vuole imporre il contenuto. E ciò non significa che il contenuto faccia difetto. Esso è sempre il motore, ma la forma è il carburante senza il quale il contenuto non può imporsi […] Le battute sono dei minispot pubblicitari. Con la stessa futilità ma la stessa efficacia se s’iscrivono in una strategia” (12).

Più precisamente, il segretario del Partito democratico ha utilizzato il chiasmo complicato (detto anche antimetabole o antimetatesi), che dipende dalla collocazione speculare delle medesime parole per indicare un capovolgimento di senso. Nella comunicazione politica se ne trovano numerosi esempi. Basti ricordare l’esortazione, veramente memorabile, di John F. Kennedy nell’allocuzione d’insediamento alla presidenza degli Stati Uniti d’America, tenuta a Washington, il 20 gennaio 1961: “Non chiedetevi che cosa il vostro Paese può fare per voi, chiedetevi che cosa voi potete fare per il vostro Paese”. In precedenza aveva detto: “Non dobbiamo mai negoziare per paura, ma non dobbiamo mai aver paura di negoziare” (13). E nel messaggio all’ONU del 25 settembre 1961 sostenne che “l’umanità deve porre fine alla guerra, o la guerra porrà fine all’umanità” (14).

Nell’affermazione di Zingaretti il vocabolo “nuovo” è ripetuto con una differente accezione (è la caratteristica della diàfora), in quanto ha il valore di “ulteriore”, “ennesimo” prima e poi di “diverso”: nello specifico – si aggiunge – “un partito che fa contare le persone ed è organizzato in ogni angolo del Paese…”.

Sui social qualcuno ha ironicamente ipotizzato che il segretario del PD si sia ispirato allo slogan di un’azienda di materiali per l’edilizia, la quale  si rivolge sia alle imprese di costruzioni, sia ai piccoli artigiani e a chiunque provveda direttamente a tinteggiare i muri di casa sua: “Non serve un pennello grande ma un grande pennello”. Se fosse obiettivamente così, forse bisognerebbe fare tanto di cappello al leader del maggior partito dello schieramento di centrosinistra. Potrebbe significare che ha operato una scelta strategica, riconoscendo la necessità di sintetizzare un concetto con un linguaggio semplice, come avviene nell’advertising, in modo da parlare a tutti per ottenere un consenso il più ampio possibile. Secondo Séguéla, “una campagna politica non deve lasciare nessuno per strada, dal premio Nobel all’analfabeta” (15).

Trump, Pelosi e lo “strappo”
È stata una mossa di grande impatto. Alla fine dell’ultimo discorso di Donald Trump sullo stato dell’Unione, Nancy Pelosi ne ha platealmente stracciato la copia in suo possesso. È emerso inevitabilmente un contrasto fra l’azione e il ruolo ricoperto da chi l’ha compiuta. Però in certi casi le parole sono più importanti delle immagini per la loro funzione esplicativa. Se un simile atto risulta subito assolutamente biasimevole, assume un significato alternativo dopo la spiegazione data dalla sua autrice: “Trump ha fatto a pezzi la verità, io ho fatto a pezzi il suo discorso che è un manifesto di bugie” (16). Si sottintende la seguente riflessione: l’avere strappato quei fogli apparentemente è uno sgarbo istituzionale, ma realmente è un passo tendente a ristabilire la giustizia.

Possiamo dunque analizzare quell’affermazione nell’ottica della retorica, che permette di individuare un elemento costitutivo dell’argomentazione, la dissociazione di una nozione. Essa consiste nell’eliminazione di un’incompatibilità (nella nostra occorrenza fra l’azione e il ruolo ricoperto da chi l’ha compiuta), originando la coppia gerarchizzata apparenza/realtà, che deriva chiaramente dall’inconciliabilità fra due aspetti, uno giudicato ingannevole (sgarbo istituzionale) e uno corrispondente alla verità (passo tendente a ristabilire la giustizia), per cui ovviamente si valorizza il secondo rispetto al primo (17).

Inoltre si potrebbe ipotizzare che la speaker democratica della Camera abbia voluto incentrare su un ragionamento a fortiori [“a più forte (ragione)”] la sua delucidazione. Ecco una probabile riformulazione: se si ha l’impudenza di infarcire di falsità un intervento, specialmente davanti a un organo dello Stato, tanto più è lecito ridurre in brandelli la carta su cui è riportato (18).

Inizialmente qualche commentatore ha interpretato un comportamento tanto dirompente come una reazione alla villania del presidente repubblicano, il quale si era rifiutato di stringere la mano tesagli dalla donna che occupa la terza carica degli USA. La sua dichiarazione precisa pure questo punto per mezzo dell’eziologia. Secondo Armando Plebe e Pietro Emanuele, “si tratta del dirigere la propria argomentazione nella direzione dell’attribuire uno o più fatti accaduti alle cause che si ritiene opportuno evidenziare in luogo di altre possibili cause degli stessi effetti” (19): nello specifico il motivo del gesto di Nancy Pelosi è da ricercarsi non nella maleducazione di Donald Trump, ma nella sua mendacità.

Note

(1) Cfr. “L’antitesi come strategia di screditamento degli avversari”, pubblicato nel nostro sito il 22 febbraio 2019.

(2) Agenzia M&C SAATCHI: Executive Creative Director e Partner: Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro; Senior Art Director: Olivia Nervi; Senior Copywriter: Emilia Sernagiotto.

(3) Cfr. “L’ isocòlo nel testo pubblicitario e nel discorso politico”, pubblicato nel nostro sito il 1° giugno 2017.

(4) Sull’epanadiplosi, sulla diàfora e sulle altre figure retoriche citate si vedano le relative voci, pubblicate nella sezione Reto Parole del nostro sito.

(5) Angelo Marchese, Dizionario di retorica e di stilistica, Mondadori, 1978, p. 208. Il significante è un elemento fisico-materiale e il significato è un elemento concettuale astratto. La loro associazione produce il segno, cioè la parola nei linguaggi verbali.

(6) Agenzia The Van Group. Creatività: Stefano Foresti (copy) e Jenny Raimondo (art e video). Supervisione: Luca Villani e Steven Berrevoets. Casa di produzione: Filmaster Productions. Regia: Roberto Badò.

(7) Gianfranca Lavezzi, Breve dizionario di retorica e stilistica, Carocci, 2004, p. 114.

(8) Agenzia: Leo Burnett. Executive Creative Director: Francesco Martini. Associate Creative Directors: Giuseppe Campisi, Michele Sartori. Art Directors: Marcello Gaio Bondioli, Elisabetta Ursino. Copywriter: Bianca Poluzzi. Casa di produzione: Alto Verbano. Regia: Senegal.

(9) Riportato in la Repubblica, 11 gennaio 2020, p. 2.

(10) Si vedano: Angelo Marchese, op. cit.; Bice Mortara Garavelli, Manuale di retorica, Bompiani, 1991; Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996; Gianfranca Lavezzi, op. cit. e l’articolo “Il terremoto, Pietro Grasso e il chiasmo”, pubblicato nel nostro sito l’11 gennaio 2017.

(11) Cfr. Fernando Dogana, Le parole dell’incanto. Esplorazioni dell’iconismo linguistico, Franco Angeli, 1990.

(12) Jacques Séguéla, Eltsin lava più bianco. Un mago della pubblicità al servizio degli uomini politici, Sonzogno, 1992, pp. 185-186.

(13) John F. Kennedy, La nuova frontiera. Scritti e discorsi (1958-1963), Donzelli Editore, 2009, p. 62 e p. 60.

(14) Elena Spagnol , Citazioni, le garzantine (Edizione speciale per il Corriere della Sera, su licenza di Garzanti Libri), 2006, p. 435.

(15) Jacques Séguéla, op. cit., pp. 200-201.

(16) ANSA.it, 6 febbario 2020.

(17) Cfr. il Capitolo quarto di Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013.

(18) Su tale tecnica argomentativa si veda l’articolo “L’argomento a fortiori, dalla Ceres a Beppe Sala”, pubblicato il 2 luglio 2019.

(19) Armando Plebe e Pietro Emanuele, Manuale di retorica, Universale Laterza, 1988, pp. 123-124.