Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca la considerano “una figura di scelta, perché utilizza la struttura della definizione non per fornire il senso di una parola, ma per dar rilievo ad alcuni aspetti di una realtà che rischierebbero di rimanere oscuri” (Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 187).
Nel messaggio di fine anno 2019 il Presidente della Repubblica Sergio Mattarella ha qualificato l’Italia “come uno dei punti di incontro dell’Europa con civiltà e culture di altri continenti”. E in un passo successivo ha notato: “Fornire sostegno alle famiglie vuol dire fare in modo che possano realizzare i loro progetti di vita. E che i loro valori – il dialogo, il dono di sé, l’aiuto reciproco – si diffondano nell’intera società rafforzandone il senso civico”.
Così Matteo Renzi ha risposto a una domanda di un giornalista: “Cos’è la sinistra? Per me è sinistra far pagare le tasse a tutti e ridurle ai cittadini onesti, come abbiamo fatto con il canone Rai e con la digitalizzazione del fisco. Per me è sinistra creare lavoro, come abbiamo fatto con il Jobs Act. Riconoscere i diritti come per le unioni civili, il terzo settore, la cooperazione internazionale, il dopo di noi, l’autismo, il caporalato, la responsabilità civile dei magistrati. Per me è sinistra l’unico governo della storia con metà donne. Ripescare un barcone in fondo al mare per dare un nome e una tomba ai nostri fratelli migranti” (la Repubblica, 12 maggio 2019, p. 3).
A Silvio Berlusconi si deve il seguente esempio, contraddistinto da una notevole icasticità: “Anche noi vorremmo poter aprire la porta di casa nostra – questo è il federalismo vero – e poter vedere che i giardini sono in ordine, che i muri non sono imbrattati, che gli impianti pubblici funzionano, che tutti i servizi funzionano, che, finalmente, si è fatto quel sottopasso o che è stato messo a posto quell’incrocio stradale”.
In tale occorrenza Giorgio Fedel ha individuato “un meccanismo dell’oratoria di Berlusconi, che denominerei la visualizzazione dei dettagli. La quale avviene attraverso descrizioni concrete che, grazie all’evocazione di particolari, agiscono emotivamente sull’immaginazione (dando conto a volte di nozioni che altrimenti risulterebbero astratte)” (“Parola mia. La retorica di Silvio Berlusconi”, in Il Mulino, n° 3, 2003, p. 466).
In occasione delle elezioni politiche del 21 aprile 1996, il leader del centrodestra disse della par condicio: “Si tratta di una misura illiberale, presa da un governo che non ha la fiducia della gente, neppure votata dal Parlamento” (Corriere della Sera, 24 marzo 1996, p. 2).
La definizione retorica può avere un carattere metaforico. Nella medesima campagna elettorale Silvio Berlusconi chiamò la coalizione dell’Ulivo “variopinta compagnia di giro” (Panorama, 7 marzo 1996, p. 19), ma fu definito da Lamberto Dini e da Massimo D’Alema, rispettivamente, “un grammofono che suona sempre la stessa musica” (La Repubblica, 23 marzo 1996, p. 9) e “un vecchio attore sfiatato, tenuto su con le luci e con il cerone” (La Repubblica, 25 marzo 1996, p. 3).
Anche nell’advertising si ricorre al procedimento che stiamo analizzando. In effetti una prerogativa della comunicazione commerciale consiste nel sottolineare una peculiarità di un prodotto o di un servizio. Ecco alcuni casi del passato:
“Un secondo da sogno” (Simmenthal)
“Il meglio della frutta” (Zuegg)
“Il maggior produttore di energia positiva” (Cuba)
“La banca con la quale parlare” (Banca Commerciale Italiana)
“Bevanda ufficiale della tua pelle” (Oil of Olaz)
“Il tuo prossimo desiderio” (Elettrodomestici Ariston)
“Il massimo della vita” (Toyota Corolla Clima).
Più recentemente il Frecciarossa delle Ferrovie dello Stato Italiane è stato presentato come “la casa che ti porta a casa”. Evidentemente si vuole dare l’idea del treno come di una famiglia, formata dal personale viaggiante, di stazione e delle sale operative.
In una vecchia pubblicità, in cui il titolo è “Impatto” si passa dalla normale definizione del termine (“Secondo il Webster: il singolo istantaneo colpo di un corpo in movimento contro un altro corpo”) a una definizione retorica (“Secondo la Young&Rubicam: la qualità di un annuncio che colpisce improvvisamente l’indifferenza del lettore e incita la sua mente a ricevere il messaggio di vendita”).
Il testo fu elaborato da Raymond Rubicam “proprio – come ha raccontato Marco Vecchia – per la sua agenzia nel 1930 […] L’idea nacque quando Rubicam colse al volo un’osservazione del socio a proposito di un annuncio per un loro cliente; ‘Certo che ha un grande impatto” aveva detto Young e fu così che questa parola entrò nel gergo pubblicitario e, dal 1935 con Gallup, in quello delle ricerche, dove ormai è impiegata a volte fino all’abuso” (Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti, 2003, p. 85).
