In pubblicità si ricorre alla citazione allo scopo di stabilire un contatto con il pubblico. Lo abbiamo visto in un precedente articolo (1). Questa ripresa non sempre è testuale, per la possibilità di sostituire una determinata parola con un’altra, spesso con il nome di un prodotto o di una marca. Agli esempi già fatti si può aggiungere il seguente claim: “Di Sangemini ce n’è una sola”.
Annamaria Testa ha raccontato la storia della campagna Sangemini: originariamente “l’headline è ‘L’acqua Sangemini è buona come la mamma’ […] Ma dovete sapere che la comunicazione delle acque minerali, come quella dei prodotti farmaceutici da banco e, naturalmente, quella dei medicinali, è sottoposta all’approvazione del Ministero della Sanità. Che boccia il titolo perché ‘non ci sono prove che l’affermazione corrisponda al vero’ […] Come sempre, la soluzione ideale è di una semplicità sconcertante. Il vecchio detto ‘di mamma ce n’è una sola’, applicato a Sangemini, stabilisce nuovamente un’identità tra il prodotto e la consumatrice. Anzi: questa volta si tratta di un’identità esclusiva. E il Ministero, che è sempre molto letterale, non trova niente de ridire: l’affermazione è assolutamente incontestabile’ (2).
Talora in una simile forma di sostituzione si ricorre a una figura retorica di carattere fonico, in quanto le parole, quella sostituita e quella che la sostituisce (il nome della marca o del prodotto), hanno un legame sul piano dell’espressione. Fra di esse si tende (consciamente o inconsciamente) a stabilire un rapporto, ad attuare una transazione reciproca, pure a livello di contenuto.
Più precisamente, possiamo avere la rima (la perfetta identità di suono a partire dalla vocale accentata):
“L’Italia s’è Vespa”
“Oggi mi sento Danone”
“Diventa anche tu una ragazza acqua e Danone”
“Aiutati che Bio ti aiuta”
“Siete sulla retta Kia”
“Chi non mangia la Golia è un ladro e una spia”
“Ieri. Oggi. Bompani”;
la paronomasia (l’analoga sonorità):
“Mia moglie aspetta un Philco”
“Un regalo più Unicum che raro”
“Qualità e convenienza sono tutt’Unes”
“Vivere alla Grundig”
“Incredibile ma Wuhrer”;
l’allitterazione (presenza di uno o più fonemi uguali):
“Brondi, chi parla?”
“Non c’è due senza Dreher”
“Vestitevi come Kappa vi pare”.
Inoltre esiste la pubblicità che cita sé stessa. Come ha rilevato Michelangelo Coviello, “una celebre campagna americana di una nota compagnia aerea diceva ‘Fly now, pay later’ (vola oggi, paghi dopo), a questo slogan fu cambiato contesto e si sostituì alla compagnia aerea un nuovo prodotto, una siringa. L’intero messaggio cambiò segno e la campagna di sensibilizzazione verso il problema della droga ebbe un grande successo” (3).
Una figura retorica caratterizzata da polisemia è la diàfora. Infatti consiste nella ripetizione di una parola, ma con un nuovo significato o con una diversa sfumatura. Angelo Marchese ha osservato come “nella réclame di un amaro (Servire il popolo: servirgli Ebo Lebo), il verbo servire ha prima un significato politico (= mettersi al servizio, aiutare), poi un valore utilitaristico (= offrirgli, dare un prodotto a un cliente, cioè vendere)”. Perciò “si realizza una transcodificazione: nel nostro caso il passaggio dal codice politico a quello consumistico” (4).
Si ricorre al procedimento stilistico del quale stiamo parlando, in un annuncio per Fideuram. Interagiscono due registri, quello verbale e quello visivo. L’immagine mostra un bambino, che ha davanti a sé diversi cubi con un numero riprodotto su ognuna delle loro facce. L’headline contiene un invito: “Prima che sappia contare dagli una cosa su cui contare”. Evidentemente nella sua prima occorrenza il verbo “contare” significa “numerare” e nella seconda “fare assegnamento”. Il concetto ovviamente è espresso più esplicitamente nella bodycopy: “Per lui, così come per i tuoi cari e per te, la sicurezza economica è fondamentale. E la strada della futura serenità passa per i PAC, Programmi Mensili di Investimento o Programmi di Accumulazione di Capitale, studiati apposta per la formazione di un capitale nel medio e lungo termine”.
La parola può essere ripetuta una volta in senso letterale e un’altra in senso figurato pure all’interno della stessa proposizione, quando un nome, proprio o comune, è adoperato per indicare prima la persona o la cosa e poi le sue proprietà o il suo comportamento. Così, in una pubblicità realizzata per l’operazione “Dash missione bontà ospedale amico”, si legge che “un bambino è sempre un bambino. Anche in ospedale”. Palesemente si dice, ma con una particolare intensità espressiva, che deve continuare a vivere la sua infanzia, perfino in una struttura sanitaria, dove riceve delle cure, magari per un problema di salute grave.
Ecco un altro esempio, sicuramente meno avvincente sul piano emotivo: “Un toast è più toast con Coca-Cola”.
È possibile che la frase sia affermativa (come le due appena citate) o negativa, se ha la forma, rispettivamente, di una tautologia o di una contraddizione, ossia di una costruzione in cui il predicato afferma o nega quanto è già contenuto nel soggetto. Con la prima si ristabilisce una identità; con la seconda invece si mette in discussione.
Quest’ultimo risultato si ottiene con il seguente claim: “Le cose più belle che riporterai a casa non sono cose”. Il significato è abbastanza chiaro, ma comunque viene specificato più avanti: “Una vacanza Valtur ti lascerà un bagaglio di emozioni, amicizie, esperienze e ricordi indelebili che porterai con te per tutta la vita”.
Possiamo considerare la diàfora come una figura della comunione. In effetti, attraverso di essa, l’emittente cerca di coinvolgere il ricevente, richiedendo la sua cooperazione nell’interpretazione del messaggio.
Secondo Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, “la comunione si accresce ugualmente per mezzo di tutte le figure con le quali l’oratore si sforza di far partecipare attivamente l’uditorio alla sua esposizione, prendendolo a parte di essa, sollecitando il suo concorso” (5).
Ciò avviene con le interrogative retoriche. Angelo Marchese giudica tali “le frasi che non presuppongono una reale mancanza di informazione, ma che richiedono enfaticamente all’interlocutore un assenso o un diniego già implicito nella domanda” (6) o comunque un’unica risposta e l’esclusione di tutte le altre discordanti. In altri termini si esprime un giudizio, sebbene in maniera sfumata, cioè senza assumersene la responsabilità e senza imporlo. In ogni modo si cerca di modificare un atteggiamento, di orientarlo nella direzione voluta e, quindi, di ottenere l’adesione, il consenso. Inoltre, dal punto di vista della linguistica pragmatica, si configurano come un atto linguistico indiretto: concretamente presentano uno scopo apparente (quello di interrogare) e uno reale (quello di affermare), ovvero la forma di un enunciato e il valore di un altro (7).
Ecco alcuni titoli di annunci pubblicitari, che contengono una siffatta interrogazione:
“L’airbag salva la vita. Ne faresti a meno per chi ti è vicino?” (Ford Fiesta)
“Un diesel deve proprio sembrare un diesel?” (Audi)
“Bosch produce solo candele per auto?”
“Sarà così fiero anche domani? Rimarrà pieno di vita per anni e anni?” (Advance, alimenti per cani)
“Avete capito perché si chiama Vitasnella?”
“Può un’azienda italiana concorrere con i giganti multinazionali?” (Italtel, industria di telecomunicazioni)
“C’è un formaggio tenero che fa sentire le verdure ancora nell’orto?” (Philadelphia Kraft)
“Cosa si beve nei momenti migliori?” (champagne Veuve Clicquot Ponsardin).
Note
(1) “Figure della comunione in pubblicità”, pubblicato il 15 dicembre 2018.
(2) Annamaria Testa, La parola immaginata, Pratiche, 1992, pp. 81-82.
(3) Michelangelo Coviello, Il mestiere del copy, Oscar Mondadori, 1990, p. 164.
(4) Angelo Marchese, Dizionario di retorica e di stilistica, Mondadori, 1978, p. 65.
(5) Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 193.
(6) Angelo Marchese, op. cit., p. 126.
(7) Bice Mortara Garavelli, Manuale di retorica, Bompiani, 1991, pp. 134 e Francesca Cabasino, Malraux e de Gaulle. Enunciazione e argomentazione nel discorso memorialistico, Bulzoni, 1983, pp. 70-71.
