pubblicato il 11 Gennaio 2018 - scritto da Giorgio Matza

Strumenti retorici nella pubblicità di Nespresso

Nella nuova campagna di comunicazione globale per Nespresso, intitolata “The choices we make” e realizzata da J. Walter Thompson London (1), si registra un cambiamento radicale rispetto al passato: infatti quasi non si parla del prodotto e non vediamo più il tradizionale testimonial George Clooney, ripreso nell’atto del suo consumo. Al contrario, nel primo di una serie di messaggi televisivi si sente solo la voce fuori campo del famoso attore americano, che racconta “una storia vera”: più precisamente, “la storia di una scelta… una scelta che permette ai coltivatori come Humberto di guadagnare di più, di avere più tempo libero e lo ha aiutato a sostenere la figlia Andrea per permetterle di perseguire i suoi sogni… fino all’università. Ma di che scelta si tratta? Alcuni anni fa, Nespresso ha deciso di costruire un centro di lavorazione del caffè a Jardìn, in Colombia, per migliorare la qualità dei chicchi di Arabica… e del caffè che beviamo ogni giorno… ma in realtà è migliorato molto più di questo”.
L’occasione che ha offerto lo spunto per lo spot sembrerebbe l’intenzione della società di informare su un’importante iniziativa, nell’ambito di “The Nespresso AAA sustainable quality program”. Come si spiega in un comunicato stampa, “attivo dal 2003, il progetto coinvolge direttamente gli agricoltori locali con l’obiettivo di mettere in atto pratiche sostenibili di coltivazione che contribuiranno ad accrescere la qualità del caffè, la produttività dei contadini e la sopravvivenza delle loro aziende agricole” (2).
Tuttavia, al di là della funzione informativa, ci si prefigge evidentemente una finalità persuasiva e ciò che rende efficace il telecomunicato – non c’è bisogno di dirlo – è il ricorso agli strumenti della retorica: l’ethos, il pathos e il logos. Quest’ultimo, secondo Olivier Reboul, è caratterizzato dalla “attitudine a convincere grazie alla sua apparenza di logicità e al fascino del suo stile” e “concerne l’argomentazione propriamente detta del discorso” (3). È costituito dunque da ogni argomento, nel senso di prova portata a favore di una tesi, ragionamento fatto a sostegno di un’opinione.
Nella pubblicità di cui stiamo trattando, si utilizzano i legami – come li definiscono Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca – di successione. Si rileva più in particolare il “nesso causale”, che consente di “collegare l’uno all’altro […] due eventi successivi dati”. Si tende così, “partendo da un evento dato, a rafforzare o a indebolire la fede nell’esistenza di una causa che lo spiegherebbe o di un effetto che ne risulterebbe”. Inoltre “vi sono delle trasposizioni di valore fra i vari elementi della catena causale che si effettuano andando dalla causa verso l’effetto o dall’effetto verso la causa”. Gli autori del Trattato dell’argomentazione chiamano “argomento pragmatico quello che permette di valutare un atto o un evento in funzione delle sue conseguenze favorevoli o sfavorevoli. Questo argomento ha una funzione talmente essenziale nell’argomentazione, che certuni hanno voluto vedervi lo schema unico della logica dei giudizi di valore: per apprezzare un evento bisogna partire dai suoi effetti” (4).
Nel messaggio televisivo in questione quindi le decisioni prese dall’industria (la causa) sono valorizzate dai vantaggi ottenuti dai coltivatori (l’effetto): fra di essi c’è l’opportunità per una giovane di proseguire gli studi, che, con l’acquisizione di una maggiore istruzione, lascia intravedere per lei la possibilità di una mobilità sociale. Sarebbe un fattore di progresso non solo per la ragazza, ma per tutta la sua comunità.
Sulla base di quanto appena detto, si delinea la presenza di un nuovo legame, quello di coesistenza, che si attua attraverso l’azione reciproca fra l’atto e la persona. Come tale è possibile considerare anche la società, comunque formata da individui, che ha creato il brand Nespresso. Pure nella fattispecie, appaiono pertinenti le osservazioni di Perelman e Olbrechts-Tyteca, i quali parlano di “influsso degli atti sulla concezione della persona e quella della persona sui suoi atti”. Secondo loro, “la reazione dell’atto sull’agente è di natura da modificare costantemente la nostra concezione della persona, che si tratti di atti nuovi che le si attribuiscono o di atti vecchi ai quali si faccia riferimento. Gli uni e gli altri hanno nell’argomentazione una funzione analoga, benché venga accordata una preponderanza agli atti più recenti”. Effettivamente “un atto è […] un elemento che permette di costruire e di ricostruire la nostra immagine della persona”, giacché “il valore che attribuiamo all’atto ci incita ad attribuire un certo valore alla persona”. Inoltre “è raro che la reazione dell’atto sulla persona si limiti a una valorizzazione o a una svalutazione di quest’ultima. Il più delle volte la persona serve, per così dire, come tappa intermedia, che permette di passare dagli atti noti a quelli ignoti, dalla conoscenza di atti passati alla previsione di quelli futuri” (5).
Fra gli strumenti retorici, perfino di ordine diverso, può esserci un rapporto di complementarità, come nello specifico, in cui si passa da quello razionale del logos (con l’argomento di atto-agente) a quello affettivo dell’ethos, ovvero “il carattere che deve assumere l’oratore per accattivarsi l’attenzione e guadagnarsi la fiducia dell’uditorio”. Infatti “quali che siano i suoi argomenti logici, essi non hanno alcun potere senza questa fiducia” (6). Ovviamente, nel nostro discorso, l’oratore è l’azienda e l’uditorio sono i consumatori, attuali e potenziali.
La conclusione della storia, raccontata da George Clooney, sembra attestare un uso consapevole dei meccanismi persuasivi da parte dei creativi di JWT: “Immagino siano le scelte che facciamo a renderci ciò che siamo, giusto?”. La stessa riflessione riecheggia in una dichiarazione di Alfonso Gonzales, chief marketing officer di Nespresso: “Noi siamo le scelte che facciamo” (7).
Evidentemente si tende a creare una personalità di marca, un’identità d’impresa che si contraddistingue per il suo umanitarismo e perciò non pensa solo ai profitti, ma si preoccupa del miglioramento delle condizioni di vita di quanti contribuiscono con il proprio lavoro al suo successo commerciale. Così probabilmente si mira a contrastare l’opinione di chi continua a credere che le multinazionali, come la svizzera Nestlè, proprietaria del brand oggetto del nostro articolo, sfruttino le risorse dei Paesi arretrati e abbiano dunque la responsabilità dell’impoverimento delle loro popolazioni. L’obiettivo, indispensabile per qualsiasi industria, è quindi quello di godere una buona reputazione sociale.
Nuovamente si osserva che gli elementi della retorica si completano a vicenda, perché la società cerca di dare l’impressione di essere interessata alla dignità dell’uomo con il maggiore benessere assicurato agli agricoltori. Il richiamo a esso, per eliminare un’eventuale percezione negativa, rientra nella tecnica argomentativa del caso invalidante, “che – ancora una volta citiamo Perelman e Olbrechts-Tyteca – impedisce una generalizzazione indebita dimostrandone l’incompatibilità con quello e che indica dunque quale sia la sola direzione ammessa per la generalizzazione” (8).
Oltre a quelli di successione e di coesistenza, ci sono “i legami sui quali si fonda la struttura del reale”, come “il fondamento dato dal caso particolare” e, più precisamente, “l’argomentazione per mezzo dell’esempio” (9).
Come ha ricordato Olivier Reboul, “secondo Aristotele, ci sono solo due tipi, e due soltanto, di strutture argomentative: l’esempio, che va dal particolare al generale, dal fatto alla regola, ed è dunque un’induzione; e l’entimema, che va dal generale al particolare, e che è dunque una deduzione” (10).
Nella storia raccontata nello spot non si indica, neppure approssimativamente, il numero dei contadini che beneficiano della costruzione del centro di lavorazione del caffè a Jardìn. Si parla di uno di loro e così si presume, con un passaggio dall’individuale al collettivo, che gli altri ne traggano gli stessi vantaggi. Attraverso la vicenda di Humberto, il pubblico prova compiacimento per il miglioramento delle condizioni di vita di tutti. Ciò dimostra che l’exemplum può derivare la sua efficacia dal collegamento con il pathos, ossia lo strumento retorico di ordine affettivo con cui l’emittente del messaggio tende a originare vari sentimenti nel ricevente al fine di coinvolgerlo maggiormente. Infatti “per creare l’emozione – hanno scritto Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca – è indispensabile la specificazione, poiché le nozioni generali, gli schemi astratti non agiscono sull’immaginazione” (11).
Tale meccanismo persuasivo funziona anche grazie alle immagini, nelle quali si vedono il protagonista del racconto e sua figlia Andrea, che, con la loro semplicità, suscitano simpatia nei telespettatori.
NOTE
(1) “Nespresso – The choices we make – YouTube”. I creativi sono Jacqui Stecher, Rob Bovington e Stephen Webley, Adam Rimmer e Pete Davies. La regia è degli italiani Cric (Davide Mardegan e Clemente De Muro).
(2) In siti web.
(3) OLIVIER REBOUL, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, pp. 36, 70.
(4) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, pp. 285-286 e 288.
(5) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, op. cit., pp. 321, 322, 323.
(6) OLIVIER REBOUL, op. cit., pp. 21 e 69.
(7) In siti web. L’ultima affermazione, con il suo tono perentorio, costituisce un epifonema. Angelo Marchese ne dà la seguente definizione: “Figura logica consistente in una frase sentenziosa con cui viene concluso, con una certa enfasi, il discorso” (Dizionario di retorica e di stilistica, Mondadori, 1978, p. 85). Per Gianfranca Lavezzi, è una “sentenza posta alla fine di un testo […] come suggello che conferisce solennità a quanto precede” (Breve dizionario di retorica e stilistica, Carocci, 2004, p. 51).
(8) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, op. cit., p. 386.
(9) Specialmente sull’argomentazione per mezzo dell’esempio si veda CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, op. cit., pp. 381-388.
Inoltre chi fosse interessato, può leggere alcuni articoli pubblicati in questo sito: “L’esempio nel discorso della sconfitta di Hillary Clinton” (22 dicembre 2016), “Exempla e figure esemplari nel discorso politico negli Stati Uniti (I parte)” (16 febbraio 2017), “Exempla e figure esemplari nel discorso politico negli Stati Uniti (II parte)” (27 febbraio 2017), “L’exemplum in uno spot del passato sulla donazione di sangue” (3 luglio 2017).
Si potrebbe sostenere che il moderno storytelling, cioè la “presentazione in forma narrativa e suggestiva di una realtà, di una vicenda” (Vocabolario della lingua italiana di Nicola Zingarelli Zanichelli, 2016) derivi dall’exemplum della retorica classica.
(10) OLIVIER REBOUL, op. cit., p. 193.
(11) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, op. cit., Einaudi, 2013, p. 159.