pubblicato il 8 Ottobre 2018 - scritto da Giorgio Matza

Il caso invalidante in pubblicità

In uno spot per il Prosciutto di Parma, realizzato dalla McCann (1), le immagini mostrano diversi consumatori, provenienti da varie aree geografiche: dall’America all’Estremo Oriente, passando per l’Italia e l’Africa. Il parlato si conclude con queste parole: “Non importa di dove sei davvero. Se dai valore alla genuinità, sei un po’ di Parma anche tu”.

In qualche modo tale affermazione, implicando che non c’è bisogno di nascere o vivere in quel territorio per apprezzarne uno dei prodotti più rinomati, richiama alla mente una campagna ideata dalla DDB (2) per un’industria che produceva un alimento proprio della cultura ebraica. Come ha ricordato Marco Vecchia, “è una serie composta da molti manifesti. In ognuno si vede un personaggio caratterizzato dalla sua evidente appartenenza a una delle tante etnie che convivono a New York (il poliziotto irlandese, il bambinetto nero, il siciliano con la coppola, il cinese, il pellerossa…) ma mai di cultura ebraica. Ognuno mangia felice un panino e il titolo […] dice: ‘Non occorre essere Ebrei per amare Levy’s, il vero pane di segale ebreo’” (3).

Pure per l’advertising si potrebbe parlare di reminiscenza. Un vocabolario ne dà la seguente definizione: “Nel linguaggio filologico e critico, passo o luogo di un’opera letteraria o teatrale, musicale, cinematografica, in cui l’autore riecheggia più o meno consapevolmente immagini o forme stilistiche, o anche contenuti, di altre opere” (4).

Sia per il Prosciutto di Parma, sia per la panetteria Levy’s, si concepisce l’idea creativa, ricorrendo a un argomento (nel senso di prova portata a favore di una tesi, ragionamento fatto a sostegno di un’opinione): l’exemplum in contrarium o caso invalidante, “che impedisce una generalizzazione indebita dimostrandone l’incompatibilità con quello e che indica dunque quale sia la sola direzione ammessa per la generalizzazione” (5).

Alla medesima tecnica argomentativa sembra ispirarsi un annuncio di una prestigiosa casa automobilistica. Mutuiamo l’esposizione del suo contenuto da un lavoro di Maria Angela Polesana: “La Maserati si trova all’interno del parco di una splendida villa. Un setting fantastico e perfetto per un’auto di lusso come Maserati. Un fit straordinariamente in sintonia con il mondo che Maserati evoca. Tuttavia l’headline sembra rompere, ironicamente, questo magico accordo tra auto e suo habitat attraverso un’affermazione che ci confronta criticamente con le illusioni, con i sogni: ‘residenza non inclusa’” (6).

Tuttavia, parafrasando il già citato slogan per la panetteria Levy’s, si potrebbe intendere come sottintesa l’asserzione: non è necessario vivere in una casa signorile, circondata da un ampio giardino, per guidare una Maserati.

Nelle tre pubblicità appena menzionate la retorica appare funzionale, prima ancora che a quella persuasiva, alla sua finalità euristica, la quale, come ha rilevato Olivier Reboul, “contribuisce, là dove nessuna soluzione è scritta in anticipo, a trovare una soluzione” (7).

Una conferma è data da Marco Vecchia, che, a proposito della campagna ideata dalla DDB, ha scritto: “La creatività di Bernbach prima che alla costruzione del messaggio si applicò alla strategia: egli si rese subito conto che l’elemento di disturbo nella politica di comunicazione di Levy’s era l’insistenza nel rivolgersi al target group più ovvio: le famiglie ebree. Senonché, come egli osservò, la comunità ebraica di New York aveva i propri panettieri ed era abituata a mangiare il pane di segale fresco di forno, rifiutando perciò una sia pur buona replica industriale. Bisognava dunque stravolgere le consuetudini e indirizzarsi a un pubblico di non ebrei, non abituati al pane originale, ma comunque interessati a un pane etnico, tanto più in un periodo in cui cominciava a diffondersi l’interesse per le esperienze gastronomiche diverse” (8).

Venne così risolto un problema di posizionamento. Tale termine è entrato nel vocabolario dei pubblicitari, dopo essere stato utilizzato da Al Ries e Jack Trout, in una serie di articoli, pubblicati su Advertising Age, sotto il titolo “The Positioning Era”. Secondo loro, “il posizionamento nasce assieme al prodotto”. Tuttavia “non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente”.

Emanuele Pirella ha raccontato la case history del riposizionamento della Marlboro, che incominciò nel 1954: “La Philip Morris affidò alla Leo Burnett il suo budget per una sigaretta destinata ad un target femminile, […] una quota di mercato insignificante. Leo Burnett ricominciò da capo. Decise che era più giusto rivolgersi ad un target maschile […] e riposizionò Marlboro come un brand fortissimamente maschile. Frugando tra le mitologie care alla cultura americana, Leo trovò che un cow boy avrebbe simboleggiato con pienezza il “dramma insito” nel prodotto Marlboro”. Successivamente, dopo qualche difficoltà, “inventò il Marlboro Country. Un cow boy su uno sfondo di montagne color porpora. La polvere del deserto sulle spalle, le rughe di una vita sulla faccia. Cominciava così una fantastica cavalcata con infinite varianti, a raccontare un Paese immaginario eppure così profondamente radicato nella cultura degli americani e così strettamente legato al prodotto” (9).

Inoltre, forzando un po’ il senso del messaggio, si potrebbe constatare la presenza del caso invalidante, nelle campagne di una famosa marca di sigari, contraddistinte da un “tono di voce” (così lo chiamano i pubblicitari) umoristico. Ancora una volta utilizziamo il racconto di Maria Angela Polesana: “Un uomo entra con la propria auto in un autolavaggio ma, quando tenta di alzare il finestrino, gli rimane la manovella in mano con l’ovvia conseguenza che anche lui è costretto a subire il lavaggio. Un signore elegante, si presume uno studioso, è appostato vicino al celebre lago di Lochness, in attesa di fotografare il famoso mostro. Dopo una lunga attesa, finalmente, il mostro gli si palesa, ma lo sfortunato signore lo fotografa senza togliere dall’obiettivo il coperchio che lo protegge. Un uomo è al ristorante con una bella signora, probabilmente si tratta del suo primo appuntamento. La donna gli accarezza i capelli, ma, ahimè, questi ultimi sono falsi: il suo cavaliere porta un parrucchino che cade tristemente a terra. E, come se non bastasse, il cameriere accende un cerino sulla testa dello sfortunato. Un madonnaro disegna uno splendido Van Gogh sul marciapiede. Lo sta ritoccando, quando, all’improvviso, si mette a piovere. Il povero pittore guarda desolato verso l’alto (ironia, appunto, della sorte) e fuma un sigaro, cosa che lo accomuna a tutti i compagni di sventura degli innumerevoli altri spot. Tutti i protagonisti dei commercial per Hamlet reagiscono infatti sempre allo stesso modo, ossia fumando un sigaro: ‘The mild cigar called Hamlet’” (10).

Probabilmente lo spettatore giunge a una conclusione che impedisce una generalizzazione indebita. Ciò che la rende incompatibile e quindi la invalida è il piacere suscitato dal prodotto pubblicizzato: grazie a esso nessuno può essere sempre perseguitato dalla sfortuna.

In letteratura, per citare solo un’occorrenza, si ricorre efficacemente all’exemplum in contrarium nella tragedia scespiriana Giulio Cesare, più precisamente nell’orazione funebre per Cesare, che costituisce un esemplare interessante di discorso persuasivo di carattere politico. Dopo aver ripetuto più volte l’affermazione di Bruto, per il quale “Cesare era ambizioso” (vv. 78, 86, 93), Antonio rammenta: “Alla festa dei Lupercali io gli ho offerto tre volte una corona regale, che lui tre volte ha rifiutato” (vv. 95-97) (11).

Tuttavia, accanto a una retorica letteraria, ne esiste una popolare, come quella delle scritte sui muri (12). Qualche tempo fa, su una parete di un ospedale cagliaritano, un anonimo riportò con un pennarello la seguente considerazione, più o meno consapevolmente ispirata alla tecnica argomentativa di cui stiamo trattando: “Chi dice che gli angeli non esistono, non è mai stato qui”. Evidentemente un paziente o un suo parente intendeva esprimere così, oltretutto con una bella metafora, gratitudine al personale medico e paramedico.

NOTE

(1) “Spot 2017 – Prosciutto di Parma – Sei di Parma anche tu – YouTube”.

Chief Creative Officer: Alessandro Sabini, Copywriter: Chiara Castiglioni, Art Director: Edoardo Aliata, Casa di produzione: Haibun, Regia: Matteo Bonifazio.

(2) La DDB venne fondata nel 1949, insieme con Ned Doyle e Maxwell Dane, da Bill Bernbach (1911 – 1982), forse il più geniale pubblicitario della storia.

(3) MARCO VECCHIA, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti, 2003, p. 102.

(4) ALDO DURO, Vocabolario della lingua italiana, Istituto della Enciclopedia Italiana, fondata da Giovanni Treccani, 1986.

(5) CHAΪM PERELMAN, LUCIE OLBRECHTS-TYTECA, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, p. 386.

(6) MARIA ANGELA POLESANA, La pubblicità intelligente. L’uso dell’ironia in pubblicità, Franco Angeli, 2005 p. 119.

(7) OLIVIER REBOUL, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, p. 24.

(8) MARCO VECCHIA, op. cit., p. 102.

(9) EMANUELE PIRELLA, Il copywriter. Mestiere d’arte, Il Saggiatore, 2001, pp. 78-79.

(10) MARIA ANGELA POLESANA, op. cit., p. 124.

(11) WILLIAM SHAKESPEARE, “Giulio Cesare”, in Opere scelte, Edizione Euroclub Italia (su licenza di Garzanti Editore), 1994, atto III, scena II, pp. 331-345.

(12) Se n’è già parlato, a proposito di una figura retorica, in un articolo pubblicato il 6 settembre 2017 (“Merendine, asteroidi e adýnaton”).