Due spot Barilla tra retorica, narratologia e semiotica
La pasta alimentare di una qualunque azienda, che opera nel mercato di massa, non presenta caratteristiche distintive in confronto ad altre. Rientra, infatti, fra i “beni di largo consumo ad acquisto corrente (convenience goods)”, cioè “beni di consumo acquistati frequentemente, rapidamente e con un minimo sforzo di comparazione e di acquisto” (1).
La strategia comunicativa per un simile genere di merci, al fine di distaccarsi dai competitor, non si attua con il product advertising, bensì con il brand advertising (l’inglese è la lingua del marketing). La differenza è netta, perché il primo si fonda sulla ragione (i motivi per cui comprare un prodotto) e il secondo su uno stato d’animo (che spinge ad amare una marca e dunque, ovviamente, anche ciò che produce). Paradigmatico in proposito è uno spot, realizzato dall’agenzia creativa We Are Social per Barilla e caricato sul suo canale YouTube: “The Rooftop Match con Roger Federer”. I protagonisti sono, oltre al suo testimonial, la tredicenne Vittoria e l’undicenne Carola, le due giovani tenniste di Finale Ligure, vicine di casa, ormai famose per merito di un video diventato virale per aver inventato il palleggio sulle terrazze dei rispettivi palazzi, durante l’isolamento provocato dalla diffusione del coronavirus.
Il messaggio pubblicitario è imperniato sul pathos, lo strumento retorico di ordine affettivo costituito – citiamo la spiegazione classica di Olivier Reboul – dall’“insieme di emozioni, passioni e sentimenti che l’oratore deve suscitare nel suo uditorio grazie al suo discorso” (2).
La carica patemica deriva dal procedimento dello straniamento. Gianfranca Lavezzi lo definisce come “la descrizione di un evento o una situazione condotta in modo da evidenziarne aspetti non comuni e sorprendenti, che di solito non vengono presi in considerazione” (3).
Per mezzo di tale termine vogliamo indicare un artificio narrativo consistente nel favorire una visione nuova di una realtà già nota con l’introduzione di elementi insoliti, inattesi, strani. Ne consegue una reazione psicologica di meraviglia.
Nello specifico, per le due amiche la realtà già nota è una normale intervista, come tante che hanno già rilasciato; la visione nuova emerge, quando si rendono conto di partecipare a qualcosa di diverso, tipo Carramba! che sorpresa, giacché si verifica un evento inatteso con la comparsa alle loro spalle di “The Swiss Maestro”, del quale sono ammiratrici (“Ciao Carola, ciao Vittoria. Come stai?). Inevitabile la reazione psicologica di meraviglia: “Non ci possiamo credere! C’è Federer sul nostro terrazzo! Gioca a tennis con noi! È incredibile. Io svengo. Nonna! C’è Federer sul nostro terrazzo. Quello forte. Stiamo andando a giocare con Federer. Non ci credo!”.
Facciamo una digressione su una nozione di narratologia, la disciplina che studia le tecniche narrative. Il regista, che si può equiparare al narratore di un testo letterario, inquadra alternativamente le ragazze e il grande campione, nascosto dietro a una tenda e pronto a uscirne. Dalla costruzione della sceneggiatura discende uno sviluppo logico particolarmente coinvolgente per lo spettatore, il quale prevede ciò che sta per accadere (e se ne compiace). La narrazione è non focalizzata o a focalizzazione zero, ossia caratterizzata dalla presenza di un narratore onnisciente, cioè che sa tutto e quindi più del personaggio o dei personaggi (nella fattispecie, di Carola e Vittoria).
La focalizzazione è il punto di vista dal quale convenzionalmente l’autore fa raccontare la storia dal narratore: di qui il rapporto tra le informazioni trasmesse al lettore e quelle possedute dai vari personaggi. Oltre alla focalizzazione zero, abbiamo l’interna e l’esterna ed è possibile passare dall’una all’altra nel medesimo racconto.
La narrazione a focalizzazione interna è contrassegnata dalla presenza di un narratore che ne sa quanto il personaggio. È chiamata pure, con una parola del linguaggio cinematografico, soggettiva, poiché il narratore adotta la prospettiva del personaggio, con il quale il lettore tende a identificarsi.
La narrazione a focalizzazione esterna è contraddistinta dalla presenza di un narratore che svolge la funzione di semplice osservatore e dunque ne sa meno del personaggio (4).
Il risultato straniante determina l’insorgere di un moto di simpatia nei confronti del famoso sportivo, che, essendone il brand ambassador, si trasferisce anche a Barilla. Alla base della benevolenza o goodwill, come la chiamano i professionisti della comunicazione, è un meccanismo argomentativo costituito da un legame di coesistenza fra “la persona e le sue azioni”. Si registra, per Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, l’“influsso degli atti sulla concezione della persona”, perché “il valore che attribuiamo all’atto ci incita ad attribuire un certo valore alla persona” (5). Nel caso concreto un gesto che denota sensibilità verso due bambine, valorizza chi lo compie come dotato di generosità.
Traspare così un tratto di personalità: nell’ottica della retorica è un attributo dell’ethos, il mezzo persuasivo di ordine affettivo che concerne, come ci ricorda Olivier Reboul (con una formula tradizionale dell’arte del discorso), “il carattere che deve assumere l’oratore per accattivarsi l’attenzione e guadagnarsi la fiducia dell’uditorio” (6).
Dopo un po’ di palleggi, “The Swiss Maestro” propone: “Andiamo a pranzo? Un piatto di pasta?”. Non si specifica il nome della società produttrice, ma è facilmente intuibile. Il prodotto ricopre – diciamo – un ruolo da comprimario, ma ha un compito fondamentale, sintetizzato nello slogan “Pasta brings people together”.
Comunque si segue il criterio per cui si lascia spazio agli individui e alle loro storie. Questo dà maggiore rilevanza al contenuto della pubblicità e accresce l’inclinazione a favore della marca.
“The Rooftop Match con Roger Federer” annovera un precedente con lo stesso testimonial e una sua aficionada, ugualmente incentrato sullo straniamento. È necessario ricordare l’antefatto.
Nel corso degli Open di Madrid, nel maggio del 2019, le telecamere hanno inquadrato sugli spalti una tifosa che mostrava un cartello. Sotto la riproduzione delle bandiere svizzera e sarda (i quattro mori) si leggeva un invito: “Roger vuoi venire a cena con me stasera? Cucino io!”. Nella parte inferiore era riportato il logo della Barilla.
L’azienda alimentare ha lanciato, attraverso l’hashtag #federerfansearch sul suo profilo twitter, un appello: “Alza la mano se sei tu o se la conosci”, al quale ha risposto la diretta interessata. Si chiama Daniela Zuncheddu e vive a Fluminimaggiore, nella provincia del Sud Sardegna. Stabilito il contatto, le è stato proposto di frequentare una masterclass di cucina a Ginevra e ha accettato. Era il pretesto per la realizzazione di un messaggio pubblicitario, poi caricato su YouTube (“Dinner with Roger Federer: when a fan cooks for her lifelong hero”). Ancora una volta l’agenzia We Are Social ha scelto il format dell’intervista, la narrazione a focalizzazione zero (già nella prima inquadratura lo spettatore vede il celebre campione) e l’effetto di sorpresa. Alcune didascalie ricostruiscono la vicenda e preannunciano ciò che sta per accadere, mentre l’ingegnosa sostenitrice si presenta: “Ho due grandi passioni nella vita: il tennis e Roger. Roger Federer. Io mollo tutto quando gioca lui. Volevo creare qualcosa di simpatico. Non si sa mai. Io lo invito a cena”. Poi accenna alla prova finale del corso: “Abbiamo preparato per l’occasione un piatto tricolore, lo abbiamo battezzato così” (ovviamente l’ingrediente principale è la pasta).
Immediatamente entra in scena l’atleta: “Ciao Daniela. Come stai?” e la abbraccia.
“Ciao Roger!”: risponde lei, incredula.
Il filmato si conclude con il commento dell’ammiratrice: “Io credo che certe emozioni non si possano spiegare. Probabilmente, se mi avessero chiesto: ‘Dani, cosa vorresti come regalo’, non avrei potuto pretendere una cosa così bella, così grande”.
Simili storie provano come sia possibile per un’industria di ampie dimensioni esaudire abbastanza facilmente, grazie alla disponibilità del suo brand ambassador, un desiderio del pubblico. Può essere espresso in maniera eclatante, come fa Daniela oppure dato per scontato, come per Carola e Vittoria. In ogni modo, si delinea l’empatia di chi lo adempie, cioè la “capacità di immedesimarsi nelle condizioni di un altro e condividerne pensieri ed emozioni” (lo Zingarelli 2017). I creativi usano come sinonimo l’inglese insight per indicare il “lampo d’identificazione”, che è alla base del concept sviluppato nella campagna.
“King Roger” è consapevole della profondità di tale sentimento: “Questo è stato un momento molto speciale nella mia carriera come giocatore di tennis. Poter fare una sorpresa ad un fan o a delle bambine, come ho potuto fare con Carola e Vittoria oggi. È stato fantastico”.
Forse l’obiettivo della buona reputazione della marca si raggiunge massimamente mediante una finalità più generale, che Aldo Grasso ha rilevato nel telecomunicato con le due giovani: “Lo stupore delle ragazze nell’incontrare il loro idolo è davvero il simbolo dell’uscita dall’emergenza, una sensazione che nessun programma tv è riuscito finora a trasmetterci”. In precedenza il commentatore aveva osservato: “Dopo la fine del lockdown cosa ci saremmo aspettati dalla tv? Un segnale di ripresa, la gioia di vivere, un’emozione. Ebbene questa piccola magia ce la regala uno spot che dura 3 minuti e 50 secondi, ma è come se fosse un lungo racconto in cui avvertiamo il battito tumultuante delle piccole protagoniste” (7).
L’ultima considerazione suggerisce la possibilità di analizzare, sebbene concisamente, la vicenda delle due tifose liguri di “The Swiss Maestro”, ma anche di quella sarda, con gli strumenti della semiotica e, conseguentemente, impiegandone la terminologia. Bisogna partire dal concetto di narratività. La parola denota, come ci ricorda Maria Pia Pozzato, “un principio di organizzazione del senso”, più precisamente “la nostra necessità di organizzare i significati sotto forma di storie” (8).
All’inizio abbiamo una mancanza, dovuta alla rottura di un equilibrio. A causa della diffusione del coronavirus viene meno la quotidianità: per esempio, si chiudono i campi di gioco e quindi s’interrompono gli allenamenti. Carola e Vittoria avviano un programma narrativo con una manipolazione (un far-fare) nei propri confronti per migliorare la situazione. Perciò lusingano sé stesse, costruiscono una loro immagine positiva (“noi siamo in grado di apportare un cambiamento: possiamo continuare ad allenarci sulle terrazze dei nostri palazzi”). Adottano dunque la strategia della seduzione (ritorna in mente lo slogan della campagna di Barack Obama nelle elezioni presidenziali americane del 2008: “Yes, we can”).
Daniela, invece, per attuare la congiunzione con l’oggetto di valore (la conoscenza diretta del celebre tennista), ricorre alla strategia manipolatoria del premio. Conclude infatti il messaggio con un impegno: “Cucino io”, come a voler sottintendere di essere una cuoca sapiente.
Nel video “The Rooftop Match con Roger Federer”, nonostante la sua brevità rispetto ai generi più tradizionali di narrazione, con un po’ di senno si può individuare un elemento del modello designato con l’espressione “viaggio dell’eroe” (9).
È uno schema che si segue utilmente nella letteratura e nella cinematografia (ma pure in pubblicità, per quanto in maniera molto semplificata) per conquistare la gran parte del pubblico, che è più sensibile a simili strutture narrative (così si spiega il successo di film come Star Wars).
Il testimonial dell’azienda alimentare italiana assume l’identità di un archetipo, ossia di una figura esemplare, presentandosi come un mentore, cioè una guida che offre il suo aiuto. Più esattamente, insieme con il brand di cui è ambassador, svolge la funzione di donatore per permettere alle due giovani di praticare il loro sport a un livello più elevato. Cosi, infatti, si congeda da loro: “Ciao Carola e Vittoria. Qui è Roger. Le sorprese non sono finite. Conosco una scuola estiva che sarebbe perfetta per voi ragazze. Ho parlato con la Rafa Nadal Academy. Barilla ed io vorremmo mandarvi là. Allora, perché non preparare le valigie? Buon divertimento! Ciao!”.
Note
(1) Marcella Di Marco, “Beni di consumo, classificazione dei”, in Alberto Abruzzese, Fausto Colombo (a cura di), Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994, p. 52.
(2) Olivier Reboul, Introduzione alla retorica, Il Mulino, 1996, p. 70.
(3) Gianfranca Lavezzi, Breve dizionario di retorica e stilistica, Carocci, 2004, p. 114. Propriamente il vocabolo è stato coniato per designare un concetto teorizzato da Viktor Borisovič Šklovskij, esponente della corrente critica del formalismo russo.
(4) Si veda il capitolo III (“Punto di vista”) di Hermann Grosser, Narrativa, Principato, 1985.
(5) Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Einaudi, 2013, pp. 321 e 322.
(6) Olivier Reboul, op. cit., p. 21.
(7) Corriere della Sera, 6 agosto 2020, p. 43.
(8) Maria Pia Pozzato, Capire la semiotica, Carocci, 2013, p. 26.
(9) Cfr. Christopher Vogler, Il viaggio dell’eroe. La struttura del mito ad uso di scrittori di narrativa e di cinema, Dino Audino editore, 2010 (nuova edizione).
